نویسندگان
1 استادیار گروه جغرافیا و برنامه‌ریزی روستایی دانشگاه پیام نور، ایران
2 مربی گروه جغرافیا، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری جغرافیا و برنامه ریزی روستایی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Villagers are always faced with a lot of problems selling their products. Especially in Iran, the continuation of this process has not only not improved at the current time, but with the widespread Social-Economical changes in the periphery system, situations can be described more inappropriate. One of these solutions is the creation of online storesto Supply various rural products. Therefore, the purpose of this study is to analyze of the use of online storesto supply rural products. The research method is descriptive-analytical and quantitative-qualitative. The statistical population of the research is also experts, PhD students and university professors related to rural planning issues. Due to lack of accurate statistic on their number and research framework, 70 people were sampled in the qualitative section to do interviews and 200 persons were also surveyed in the quantitative section to complete the questionnaire. The results of this research indicate that the creation of Internet storeshas various effects to Supply of rural products, such as easy access, the development of market, Reducing the position of intermediaries, Increasing economic Efficiency, Strengthening rural and agricultural industries, Production competition, Internationalization and branding of products and the creation of Job.It also shows the effect of creating stores on product supply through structural equation modeling that The value of the total effect was 0.69.This means that creating online stores will be effective in supplying rural products and it is a desirable solution.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
بیان مسئله
بعضی مسائل از گذشته تاکنون جامعة روستایی را با مشکل مواجه کرده و همین روند سبب شده است از نظر اقتصادی و اجتماعی تحولات ملموس و مناسبی ایجاد نشود (صیدایی و صادقی، 1393: 43). یکی از تحولات اخیر در نظام جهانی که بر روستاها نیز تأثیر گذاشته، رشد و توسعة فناوری اطلاعات و ارتباطات است. در نیمة دوم سدة بیستم با رشد فناوری‌های ارتباطی و نیز نیاز روزافزون به اشکال مختلف اطلاعات، نطفة دوران جدیدی بسته شد که در آن حیات جوامع بشری به‌شدت به گردش اطلاعات، اطلاع‌رسانی و فناوری وابسته شد (مولایی هشجین، 1391: 148)؛ ازجمله تحولات فناوری، اینترنت و ویژگی‌های وابسته به آن است که در بخش‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع نفوذ کرده است. در طول سال‌ها تکامل، اینترنت به منزلة یک کانال بازاریابی به پدیده‌ای جهانی تبدیل شده است که در پی آن، شاهد رشد سریع تجارت الکترونیک در دهة قبل بوده‌ایم. رشد خانوارهای مالک رایانه و آسانی دسترسی به اینترنت به پذیرش گستردة تجارت الکترونیک منجر شده است. بنا بر گزارش مؤسسة پژوهشی جیوپتر[1]، تجارت الکترونیک در آمریکا تا سال 2010 به رقمی بیش از 144 میلیارد دلار می‌رسد (Huynh, 2012: 98). خرید اینترنتی هم‌راستا با افزایش ضریب نفوذ اینترنت در حال گسترش است. تا سال 2012، ضریب نفوذ در اروپا به 63 درصد و در آمریکا به 78 درصد رسید که به ترتیب 393 و 153 درصد رشد را نشان می‌دهد. در پی آن حجم فروش آنلاین در آمریکا از 128 میلیارد دلار در سال 2007 به 165 میلیارد دلار در سال 2009 رسید؛ بنابراین نفوذ تجارت الکترونیک از ضریب نفوذ اینترنت همچنان کمتر است (Ganguly et al, 2010: 305).
اگرچه فروشگاههای اینترنتی، رایج‌ترین نمود تجارت الکترونیک هستند، بسیاری از پایگاههای اینترنتی در کمک به بنگاه‌ها در رسیدن به اهداف سودآوری خود ناموفق عمل کردهاند. کرنی (2001) دریافت 82 درصد خریداران اینترنتی بدون نهایی‌کردن سفارش، فرایند خرید اینترنتی خود را نیمه‌کاره رها می‌کنند. کین (1999) نیز بیان داشته است پایگاههای اینترنتی در ارائة تجربة خرید رضایت‌بخش، ناتوان هستند. با وجود این فروشگاه اینترنتی را می‌توان به منزلة یک فلسفة جدید و یک فعالیت تجاری مدرن به حساب آورد که مشتمل بر بازاریابی کالاها، خدمات، اطلاعات و عقاید از طریق اینترنت و سایر ابزارهای الکترونیکی است (Ganguly et al, 2010: 310).
با توجه به آنچه در زمینة فناوری و تجارت الکترونیک، اینترنت و فروشگاه اینترنتی گفته شده است، بایستی اینگونه بیان کرد که یکی از مسائل عمده از گذشته تاکنون در زمینة خریدوفروش محصولات، موضوع عرضة محصولات زراعی، باغی، دامی، صنایع دستی و ... بوده است. در گذشته به شیوه‌های سنتی، دلالان و واسطه‌ها محصولات را از روستاها با کمترین قیمت می‌خریدند و به بازار عرضه می‌کردند و به مرور زمان روش‌های مختلف دیگری شکل گرفت؛ ازجمله شرکت‌های تعاونی با هدف تحول در بازاریابی محصولات با عرضة کلی یا عمده از طریق مؤسسات و سازمان‌های مبنی بر تولیدات کشاورزی و صنایع دستی برای عرضة محصولات در بازارهای ملی و بین‌المللی به فعالیت پرداختند. با توجه به اینکه این نوع روش‌ها از گذشته تاکنون ادامه یافته و همواره جامعة روستایی از بسیاری از مزایای اقتصادی درنتیجة تولیدات خود بی‌بهره بوده است، بایستی از تحولات جهانی فناوری و ارتباطات برای مرتفع‌سازی بسیاری از مشکلات در این زمینه استفاده کرد. عرضة محصولات تولیدشده در مناطق روستایی با بهره‌گیری از روش‌های نو و متکی بر فناوری اطلاعات می‌تواند به منزلة یکی از راهکارهای اساسی و تأثیرگذار در این زمینه مطرح باشد. فروشگاههای اینترنتی امروزه همین وظیفه را برای بسیاری از کالاها و عرضة محصولات انجام می‌دهند. این فروشگاه‌ها از یک سو به عرضه‌کنندگان محصولات کمک می‌کنند و از سوی دیگر تقاضاکنندگان نیز با توجه به چهارچوب موجود، می‌توانند انتخاب مناسب‌تر و با دسترسی آسان‌تری را داشته باشند؛ بنابراین این فروشگاه‌ها در عرصة روستایی نیز با توجه به چهارچوبشان می‌توانند بسیاری از مشکلات عرضة محصولات روستایی را حل کنند؛ ازجمله وجود تعداد زیاد واسطه‌ها، سود کم از فروش محصولات، کم‌بودن درآمدها، گسترش بازار و سایر مشکلات در این زمینه؛ به بیان دیگر فروشگاههای اینترنتی با عرضة محصولات روستایی سود و مزایای زیادی را به سمت جامعة روستایی سوق می‌دهند و بسیاری از منابع اقتصادی را که بایستی درنتیجة تولیدات روستایی به روستا بازگردد، به خود جامعة روستایی بازمی‌گردانند؛ آنچه امروزه بیشتر نصیب جامعة شهری می‌شود؛ بنابراین با توجه به جایگاه فناوری و ارتباطات در عرصة جهانی و وجود مشکلات زیاد در عرصة روستایی ازجمله عرضة محصولات تولیدی، راهکار فروشگاه اینترنتی، یکی از روش‌های مطرح در این زمینه است؛ بنابراین هدف این پژوهش، بررسی و تحلیل استفاده از فروشگاههای اینترنتی برای عرضة محصولات روستایی است.
مبانی نظری پژوهش
به طور کلی در دنیای امروز بیشتر مبادلات اقتصادی از تولید تا مصرف و از خرید تا فروش با سامانه‌های گوناگون مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات و تجارت الکترونیک انجام می‌شود. براساس تعریف توربان (2006)[2]، تجارت الکترونیکی عبارت از خریدوفروش کالا و خدمات و اطلاعات با شبکه‌های رایانه‌ای ازجمله اینترنت است. تجارت الکترونیک به بنگاه‌ها یا مراکز دیگر فرصت بهبود الگوهای کسب‌وکار فعلی و خلق الگوهای جدید را می‌دهد. خرده‌فروشان به طور روزافزون از اینترنت برای فروش کالاهای دیجیتال یا سنتی، به طور انحصاری یا ویترینی مجازی در کنار کانال‌های توزیع فیزیکی خود بهره می‌برند. در مقابل، گزارش‌ها حاکی است تا 95 درصد کاربران آنلاین در بعضی کشورها خرید آنلاین داشته‌اند (Huynh, 2012: 34).
توسعة تجارت الکترونیک و فناوری اینترنتی، فرصت‌های جدیدی را برای عرضه‌کنندگان ایجاد کرده است. بسیاری از افراد و گروه‌ها به دنبال روش‌هایی هستند تا با صرف وقت و انرژی کمتر، بیشترین بهره را از فضای وب ببرند؛ بدین ترتیب به تجارت الکترونیک می‌پردازند؛ اما این کار اصول و قواعد خاص خود را دارد و آنقدرها هم ساده نیست. تجربه ثابت کرده است همیشه اعتدال و میانه‌روی، بهترین نتیجه را ارائه می‌دهد؛ یکی از فرصت‌هایی که عرضه‌کنندگان کالا می‌توانند امکان رشد و پیشرفت داشته باشند و در فضایی کاملاً رقابتی تجارت کنند، پیوستن به شبکة بزرگ اینترنت و فضای دیجیتال است؛ ارتباطی نامحدود با متقاضیانی که روزبه‌روز بر شمارشان افزوده می‌شود و به دلیل تنوع محصولات، آسانی و صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌های جانبی بیشتر جذب می‌شوند. استفادة کارآمد از اینترنت، سرمایه‌گذاری در بخش‌های تبلیغاتی و حضور پررنگ در عرصة تجارت از عوامل تأثیرگذاری هستند که نه‌تنها باید در بخش‌های فرهنگی و اجتماعی به آنها پرداخت، بلکه در جایگاه توسعه و استفاده از فناوری نیز باید به گونه‌ای قابلیت انطباق با شرایط، فرهنگ‌ها و توانایی‌‌های محلی را داشته باشند. براساس پژوهش‌ها و شواهد موجود، اگر اینترنت راه ورود به بازارهای جدید را با کاهش ارتباط و هزینه‌ها هموار سازد، صادرات کالاها و خدمات هم آسان‌تر خواهد شد (Bai et al, 2008 : 392-393).
ازجمله مزایای استفاده از اینترنت و تجارت اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: افزایش رشد تجارت، افزایش فروش، افزایش درآمد، افزایش سرمایه‌گذاری، افزایش سطح رفاه زندگی مردم، ایجاد فرصت‌های تجاری جدید برای صنایع و بنگاه‌های بازرگانی، جلوگیری از اتلاف وقت و کاهش ترددهای بی‌مورد، کاهش هزینه‌های اضافی و ایجاد رقابت در سطح بین‌الملل، دسترسی سریع به اطلاعات، نبود واسطه و کاهش هزینه‌های تبلیغات کالا به‌ویژه در سطح بین‌المللی، تقویت اقتصادی خرد و محلی، توسعة صنایع کوچک، گسترش بازار محصولات محلی و سودآوری بیشتر برای تولیدکننده (Ha and Stoel, 2009: 569).
با گسترش شبکة اینترنتی و روی‌آوردن مشتریان به این پدیده به منظور رفع نیازهای خود، برای شرکت‌ها و عرضه‌کنندگان این فرصت به وجود آمده است تا با خدمات نوین اینترنتی، مشتریان بیشتری را جذب کنند؛ از سویی شدت‌گرفتن رقابت میان عرضه‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات از طریق دنیای مجازی باعث شده است عرضه‌کنندگان و شرکت‌ها بیشتر به دنبال حفظ مشتریان موجود خود باشند تا جذب مشتریان جدید؛ این امر سبب شده است مفاهیمی همچون بازاریابی رابطه‌مند در این زمینه مطرح شود؛ زیرا در دنیای وب دیگر ارتباطات چهره‌به‌چهره مطرح نیست و میزان اعتماد مشتریان است که در تصمیمات خرید مشتریان و استفادة آنها از خدمات اینترنتی تعیین‌کننده است (Lu & Lin, 2010: 16-34).
تازگی و مزایای اینترنت، آن را به یکی از مهم‌ترین موضوعات مطرح‌شده تبدیل کرده است. در بیشتر دیدگاه‌ها، افراد موافق سودمندی‌های آن نیستند؛ بلکه عنوان‌کردن و بزرگی این سودمندی‌ها به چندین دلیل مورد تردید است:
نخست اینکه مزیت رقابت پایدار را نمی‌توان منحصراً از دسترسی به اینترنت یا گسترش وب‌سایت‌ها استنباط کرد. دوم اینکه نمی‌توان انتظار داشت هیچ‌یک از شرکت‌های صادرکننده به واسطة ایجاد و گسترش و نگهداری وب‌سایت در مدت‌زمان کمی صادرکننده شوند؛ به علاوه بازاریابی صادراتی شامل بسیاری از برنامه‌ریزی‌های خرد و کلان و ملاحظات مدیریتی رسیدن به استانداردهای یک محصول محلی، قیمت‌گذاری بازار هدف، عوامل رقابتی جریان صادرات و شکل پرداخت، پشتیبانی از مصرف‌کننده و خدمات پس از فروش، ملاحظات قانونی و مانند آن می‌شود. سوم اینکه از آنجایی که تقاضای صنعتی از تقاضای مصرف‌کننده مشتق می‌شود، گذشته از نفوذ اینترنت در صادرات یا دیگر تجارت‌ها، سطح مصرف مشتریان چندان متأثر از آن نمی‌شود. این موضوع نشان می‌دهد در طولانی‌مدت استفاده از اینترنت‌های کاربردی، افزایش درآمد را برای همة عرضه‌کنندگان تضمین نمی‌کند.
اصل چهارم، موضوع امنیت ارتباطات اینترنتی است. اگر اینترنت تأثیر جدی بر فعالیت‌های تجاری داشته باشد، این مورد اهمیت حیاتی زیادی دارد. هرچند راه‌حل‌هایی ارائه شده است، ولی امنیت داده‌ها، همچنان یکی از مسائل اصلی تمام عرضه‌کنندگان است.
اصل پنجم اینکه بعضی از موانع ساختاری در استفاده از اینترنت به‌تدریج مرتفع می‌شوند. نفوذ رایانه‌های تخصصی در بسیاری از ملل هنوز در مراحل ابتدایی آن است و سال‌ها طول خواهد کشید تا مشتریان و واردکنندگان از هر نقطه بتوانند به اینترنت متصل شوند. این موانع سودمندی اینترنت را برای بعضی از کاربردهای مهم محدود می‌کند (Samiee,1998: 414-415).
درنهایت با وجود اینکه بعضی از کاربردهای اینترنت برای همة عرضه‌کنندگان به طور یکسان به کار گرفته می‌شود، صادرکنندگان را می‌توان به دو گروه براساس تقدم نیازها به اینترنت تقسیم کرد:
۱- تولیدکنندگان و عمده‌فروش‌هایی که اساساً می‌خواهند محصولاتشان را در مقیاس بزرگ به دیگر تولیدکنندگان یا اعضای کانال بفروشند.
۲- شرکت‌هایی که اساساً می‌خواهند به مصرف‌کنندگان نهایی در اندازه‌های بسیار کوچک بفروشند.
ایجاد تمایز بین دو گروه ضروری است؛ زیرا آنها می‌توانند اینترنت را در صادرات براساس آمارشان به خدمت بگیرند.
نوع دیگری از تقسیم‌بندی صادرکنندگان را فیلیپ روسن ارائه داده است: سه گروه صادرکنندگان نوپا، صادرکنندگانی که در حال گسترش کار خود هستند و صادرکنندگان پیوسته (همیشگی) (Rosson, 2000: 16). به نظر می‌رسد عرضه‌کنندگان روستایی و بخش اقتصاد روستایی می‌توانند به مرور زمان جایگاه خود را از یک صادرکننده یا عرضه‌کنندة نوپا به یک عرضه‌کنندة در حال گسترش و سپس یک عرضه‌کنندة فعال و اساسی برسانند.
با توجه به ضرورت حمایت از روستاییان برای استفاده از فناوری، با وجود نیاز مبرم جوامع روستایی و کشاورزان به استفاده از این اطلاعات، مناطق روستایی آگاهی، مهارت و تسهیلات لازم را برای استفاده از این فناوری ندارند (Cecchini and Rainca, 2002: 45)؛ بنابراین برای گسترش عادلانه و توسعه در هر دو مناطق روستایی و شهری، بایستی با اتخاذ تصمیمات و روش‌های مناسب، به گسترش و توسعة این موضوع در عرصة روستایی کمک کرد (شمس و رضایی، 1383: 65). گسترش اینترنت و تأسیس مراکز فروشگاهی اینترنتی، جامعة روستایی را توانمند می‌سازد و فرصتی را برای کمک به فرایند توسعه به آنها واگذار می‌کند. با گسترش فعالیت‌های جدید اینترنتی، جامعة روستایی ظرفیتی را به سوی بهبود وضعیت زندگی و ایجاد انگیزش از طریق آموزش و گفت‌وگو با دیگران کسب می‌کند تا به این وسیله آنها به سطحی برسند که بتوانند برای توسعة شخصی خود نیز تصمیم بگیرند. (نصیرایی، 1381: 51)؛ علاوه بر این در عرصة اقتصادی نیز توسعة اینترنت و فروشگاههای اینترنتی، راهگشای بسیاری از مشکلات است؛ زیرا با توجه به تغییرات گسترده در بخش فناوری، سکونتگاه‌های روستایی نیز برای بهره‌برداری از فرصت‌ها و قوت‌های خود در عرصة اقتصادی، باید از این توانمندی و روش نو بهره برند (Caspary and O'Connor, 2003: 54).
پیشینة پژوهش
حضرتی (1387) رابطة بین بازاریابی اینترنتی فرش و عملکرد صادراتی آن را بررسی کرده است. نتایج این بررسی حاکی است بین استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی و عملکرد صادراتی فرش دستباف رابطة مثبت و معناداری وجود دارد.
صرامی و بهاری (1389) در پژوهش خود با عنوان «نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعة روستایی» نتیجه گرفتند روستا و روستاییان، منابع بنیانی تولید و رشد اقتصاد ملی در هر جامعه‌ای هستند و بهره‌گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات سبب توانمندسازی و تأثیرگذاری آگاهانه این قشر بر روند توسعة روستاهای کشور می‌شود و توجه به فناوری اطلاعات و ارتباطات روستایی در قالب مفهوم توانمندسازی به حساب می‌آید.
قره‌بیگلو و دیزجی (1390) بر تأثیر بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد توریسم تأکید کردهاند. آنها به این نتیجه رسیده‌اند که بین فعالیت‌های ترفیعی، دادوستدی، پایگاه اطلاعاتی و عملکرد توریسم رابطة مثبت و معناداری وجود دارد.
نظری و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ویژگی‌های فروشگاه اینترنتی در افزایش قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن» به این نتیجه رسیده‌اند که داشتن گواهی الکترونیکی هویت و رمزگذاری ارتباط بین رایانة مشتری و سرور فروشگاه (امنیت) و امکان تعویض و مرجوعی کالا (تسهیلات)، مهم‌ترین ویژگی‌های تأثیرگذار بر قصد خرید اینترنتی مشتریان بوده‌اند.
خورسندی علیپور و همکاران (1391) تأثیر اینترنت بر بازاریابی ورزشی را بررسی کردهاند. یافته‌های پژوهش بیان‌کنندة نقش اینترنت بر بازاریابی ورزشی و ابعاد آن (مفهوم‌سازی بازاریابی ورزشی، تعریف بازار محصولات و خدمات ورزشی و ایجاد ارزش‌های جدید در بازاریابی ورزشی) بود.
بابایی فینی و همکاران (1394) در ارزیابی نقش دفاتر فناوری به منزلة یک روش جدید از به‌کارگیری تکنولوژی جدید در روستاها به این نتیجه رسیده‌اند که دفاتر فناوری اطلاعات و ارتباطات در ارتقاء شاخص خدماتی، شاخص اطلاعاتی و شاخص اقتصادی در روستاها برای توسعة پایدار تأثیر گذاشته‌اند.
یدالله‌زادة طبری و آبرود (1394) در پژوهش خود با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاههای اینترنتی»، اثر شش ریسک را بر نگرش مشتریان به خرید آنلاین بررسی کردهاند: ریسک مالی، محصول، متقاعدشدن، تحویل‌ندادن، بازپس‌دادن خرید و زیربنایی. شواهد گردآوری‌شده از تأثیر معکوس و معنادار این شش ریسک بر نگرش به خرید آنلاین حمایت کرده است.
لیانگ و لای (2002)[3] ابراز داشته‌اند زمانی که پایگاه فروش اینترنتی کارکردهای مطلوبی را ارائه می‌کند، مانند کاتالوگ محصول، موتور جستجو، مقایسة قیمت، سید خرید، پرداخت الکترونیکی ازجمله خرید با کارت‌های اعتباری و سامانه‌های پیگیری سفارش، مشتریان تمایل بیشتری به خرید اینترنتی دارند.
براکس و همکاران (2000) تأکید کردند فروشندگانی که محصولات اختصاصی و پیشنهادهای فروش ویژه یا فروش فصلی ارائه می‌کنند، در جذب مشتریان موفق‌ترند.
بنا بر پژوهش‌های انجام‌شدة رانگاناتان و گاناپاتی (2002)[4] و شاوپ و بلنگر (2005)[5] و ژیمانسکی و هیس (2000)[6]، عوامل فناوری و زیرساخت‌های اطلاعاتی ازجمله اینترنت از ویژگی‌های مهم و کلیدی کیفیت پایگاه اینترنتی و فرایند عرضه و فروش خواهد بود.
شاوپ و بلنگر (2005) با بررسی فرایند خرید مدعی شدند تسهیلات، اعتماد و تحویل کالا، سه ویژگی اصلی تأثیرگذار بر تجربة خرید هستند.
بنا بر یافته‌های تن و گو (2005) اینترنت در دید مشتریان، دنیایی از هرج‌ومرج است؛ فقط وقتی خرید انجام می‌شود که فواید آن بیش از معایب آن باشد.
پژوهشگرانی مانند نیلسن (2000) و رزن (2004) موفق‌نبودن پایگاههای اینترنتی را نتیجة بی‌توجهی به نیازهای مشتریان می‌دانند.
ویجایاساراتی (2004) و ریچارد (2005)[7] دریافتند پایگاه و فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات تأثیرگذار است.
ریچارد و چندرا (2005) طرح محیط وب را با جوّ و دکوراسیون فروشگاه مرتبط دانسته‌اند و توجه به آن را ضروری تلقی کردهاند.
توربان و همکاران (2006) نیز به این نتیجه رسیدند که برای توسعة یک فروشگاه اینترنتی و اثرگذاری آن، زیرساخت فناوری اطلاعات امن برای کاهش ریسک ادراک‌شده و افزایش اعتماد مشتریان در حوزة تجارت الکترونیک حیاتی است.
بای و همکاران (2008)[8] با بررسی رفتار مصرف‌کنندگان چینی به این نتیجه رسیدند که کیفیت پایگاه یا فروشگاه اینترنتی، تأثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت مشتری و رضایت مشتری نیز تأثیر مثبت و مستقیمی بر قصد خرید دارد. پدر و همکاران (2009) با بسط‌دادن مفهوم مشتری‌گرایی پرسنل فروش به بازاریابی اینترنتی، تأثیر مشتری‌گرایی پایگاههای اینترنتی را بر کیفیت ادراک‌شدة پایگاه‌ها و رفتار مصرف‌کننده مطالعه کردند. آنها به این نتیجه رسیدند طریقی که یک پایگاه اینترنتی مشتریان را مدیریت می‌کند، به اندازة ظاهر پایگاه و احساس ناشی از تعامل با آن اهمیت دارد و هر دوی اینها، میزان تمایل مشتری را برای انجام تراکنش‌های آتی در پایگاه مشخص می‌کنند.
گزارش آی-کاب (2008) نشان می‌دهد در سال 2008، آمار کاربران اینترنت که از این وسیله برای تجارت الکترونیک استفاده می‌کردند، فقط هفت درصد بوده است.
گانگولی و همکاران (2010)[9] تأثیر ویژگی‌های اینترنتی را بر اطمینان در سه جامعة آمریکا، هند و کانادا بررسی کردند. در این پژوهش، اهمیت نسبی ویژگی‌های مؤثر بر اطمینان و اعتماد و نقش میانجی اعتماد در رابطة عوامل پایگاه اینترنتی و قصد عرضه و خرید تأیید شد.
ویسبرگ و همکاران (2012)[10] با بررسی نقش میانجی حضور اجتماعی و اعتماد بین تجربة خریدهای اینترنتی گذشته و قصد خرید اینترنتی، به این نتیجه رسیدند که در طراحی فروشگاههای اینترنتی باید حضور اجتماعی و اعتماد را بهبود بخشید تا قصد خرید و عرضه افزایش یابد.
روش پژوهش
روش پژوهش توصیفی - تحلیلی و ترکیبی (کمی - کیفی) مبتنی بر مطالعة پیمایشی است. جامعة آماری پژوهش را کارشناسان، دانشجویان دکتری و استادان دانشگاهی مرتبط با مسائل برنامه‌ریزی روستایی تشکیل می‌دهند تا بتوان نظرات آنها را دربارة موضوع مدنظر از نظر علمی و کاربردی کسب کرد. در بخش کیفی از روش تحلیل محتوای کیفی و فن تدوین نقشه‌های (چارت) ذهنی استفاده شده است. تحلیل محتوا مبتنی بر رویکرد قیاسی- استقرایی است که برای بیان مفاهیم یا واژه‌های معینی در یک متن یا مجموعه‌ای از متون استفاده می‌شود؛ درواقع روشی است برای ساخت استنباط با شناسایی منظم و عینی ویژگی‌های خاص یک رویداد (حجازی و همکاران، 1392: 76).
اطلاعات تحلیل محتوا با بهره‌گیری از مصاحبه‌های عمیق و چند پرسش کلی دربارة امکان ایجاد فروشگاه اینترنتی، پیش‌زمینه‌ها (بسترها) و آثار فروشگاههای اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی گرد‌آوری شد. پس از گرد‌آوری مصاحبه‌ها، مراحل کدگذاری و تحلیل داده‌ها آغاز شد. تحلیل داده‌ها براساس کدگذاری باز، محوری (اساسی) و انتخابی انجام شد و تا شکل‌گیری یک نقشة ذهنی با مفاهیم کلی ادامه یافت. تعداد نمونة این بخش از مطالعه با توجه به روش تحلیل محتوا تعیین شد که باید نتایج به یک نقطة اشباع و تکراری منتهی شود؛ بنابراین مصاحبه با افراد تا حدود 70 نفر ادامه یافت و پژوهشگر به این نتیجه رسید که نتایج به حالت اشباع و تکراری رسیده‌اند. انتخاب افراد برای مصاحبه، تصادفی بوده است.
در بخش دوم پژوهش (کمی) برای اینکه مشخص شود آیا فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی اثرگذار است، این موضوع در قالب مدل‌سازی معادلات ساختاری و به روش کمی بررسی شد. این روش، ابزاری را در دست پژوهشگران برای بررسی ارتباطات میان چندین متغیر در یک مدل فراهم می‌سازد (قاسمی، 1389: 16). در ادامه با ارائة نتایج این بخش در مقاله، چهارچوب مدل‌سازی معادلات ساختاری مشخص می‌شود. در مدل‌سازی برای ارزیابی تأثیرگذاری فروشگاه اینترنتی بر روند عرضة محصولات روستایی به منزلة یک راهکار شایان طرح و اجرایی، از ابزار پرسش‌نامه متشکل از شاخص‌های فروشگاه اینترنتی و عرضة محصولات روستایی استفاده شد. در این بخش نیز تعداد 200 نفر متشکل از کارشناسان، دانشجویان دکتری و استادان دانشگاهی مرتبط با مسائل روستایی به روش تصادفی مطالعه شدند. دلیل انتخاب این تعداد نمونه، نبود آمار دقیق و دردسترس از تعداد واقعی آنها بوده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های پرسش‌نامه نیز از نرم‌افزار spss و amos در قالب آمار توصیفی، استنباطی و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافته‌های پژوهش
در بخش تحلیل محتوا 70 نفر بررسی شدند؛ از این تعداد، 24 نفر استادان دانشگاهی، 26 نفر دانشجویان دکتری و 20 نفر نیز کارشناسان دستگاههای اجرایی بوده‌اند که همگی آنها در زمینة مسائل روستایی فعالیت دارند. از این تعداد، 39 نفر را مردان و 31 نفر را زنان تشکیل می‌دهند که در سطح نمونة یادشده، کمترین سن برابر با 29 و بیشترین 54 است؛ علاوه بر این در بخش کمّی نیز از مجموع 200 نفر، تعداد 67 نفر استادان دانشگاهی، 89 نفر دانشجویان دکتری و 44 نفر نیز کارشناسان دستگاههای اجرایی بوده‌اند. از این نمونه نیز 108 نفر را مردان و 92 نفر را زنان تشکیل داده‌اند که برای این نمونه نیز کمترین سن برابر با 28 و بیشترین سن برابر با 53 بوده است.
تجزیه و تحلیل نتایج کیفی (بسترها و آثار)
برای ایجاد فروشگاههای اینترنتی، بسترها یا پیش‌زمینه‌هایی نیاز است. افراد مطالعه‌شده موارد مختلفی را بیان کردهاند که در 8 مفهوم یا عامل محوری و کلیدی خلاصه می‌شوند؛ ازجمله اینکه در راستای ایجاد فروشگاه اینترنتی، مشارکت مردم روستایی در این فرایند و زمینه‌های گوناگون ضروری است. این مفهوم با 4 کد یا نماگر (افزایش تعامل مردم، افزایش مشارکت زنان، تعامل بیشتر مردم با همدیگر و بهره‌گیری از روش‌های سنتی برای افزایش مشارکت) استنباط شد.
بهبود اعتماد اجتماعی، یکی دیگر از بسترها و پیش‌زمینه‌های اساسی شناخته‌شده با 3 کد (اعتمادسازی در راستای ایجاد فروشگاه اینترنتی، اطمینان کامل مردم و اعتماد مردم به نهادها) است؛ علاوه بر این دو مورد، 6 مفهوم یا پیش‌زمینة دیگر برای ایجاد فروشگاههای اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی عبارت‌اند از: آموزش، حمایت نهادهای دولتی و خصوصی، سرمایه، تقویت فناوری و ارتباطات، فرهنگ‌سازی و سیستم یکپارچه.
جدول (1)، نتایج کیفی بسترهای لازم (زمینه‌ها) را برای ایجاد فروشگاه اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی براساس خرده‌طبقات (نماگرها) و مفاهیم محوری بیان می‌کند.
جدول- 1: نتایج کیفی بسترهای لازم برای ایجاد فروشگاه اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی
|
ردیف |
خرده‌طبقات بسترها |
فراوانی (F) |
درصد (%) |
مفهوم محوری |
|
1 |
افزایش تعامل مردم |
13 |
5/18 |
بهبود مشارکت |
|
2 |
افزایش مشارکت زنان |
21 |
30 |
|
|
3 |
بهره‌گیری از روش‌های سنتی برای افزایش مشارکت |
18 |
7/25 |
|
|
4 |
تعامل بیشتر مردم با همدیگر |
31 |
2/44 |
|
|
5 |
اعتمادسازی در راستای ایجاد فروشگاه اینترنتی |
22 |
4/31 |
بهبود اعتماد اجتماعی |
|
6 |
اطمینان کامل مردم |
16 |
8/22 |
|
|
7 |
اعتماد مردم به نهادها |
19 |
1/27 |
|
|
8 |
نیاز به آموزش اینترنت به مردم |
27 |
5/38 |
آموزش |
|
9 |
آگاهی مردم از سیستم فروشگاه اینترنتی |
29 |
4/41 |
|
|
10 |
آموزش روند فروشگاه اینترنتی |
22 |
4/31 |
|
|
11 |
آگاهی مردم از تمامی مراحل فروش و عرضة محصول خود |
14 |
20 |
|
|
12 |
دادن آموزش‌های ارتباطی |
32 |
7/45 |
|
|
13 |
نقش مهم نهادها |
17 |
2/24 |
حمایت نهادهای دولتی و خصوصی |
|
14 |
لزوم حمایت بخش خصوصی |
25 |
7/35 |
|
|
15 |
نقش نظارت و تسهیل‌کنندة دولت |
31 |
2/44 |
|
|
16 |
لزوم حمایت دولت در زمینة توسعة فناوری |
26 |
1/37 |
|
|
17 |
فعال‌شدن فروشگاههای اینترنتی از طریق بخش خصوصی |
16 |
8/22 |
|
|
18 |
نیاز به سرمایة طولانی‌مدت برای ایجاد فروشگاه‌ها |
11 |
7/15 |
سرمایه |
|
19 |
نیاز صنایع دستی به منابع مالی برای گسترش |
18 |
7/25 |
|
|
20 |
نیاز فروشگاههای اینترنتی به سرمایه برای خرید محصولات |
24 |
2/34 |
|
|
21 |
نیاز فروشگاه اینترنتی به سیستم مناسب اینترنتی |
12 |
1/17 |
تقویت فناوری و ارتباطات |
|
22 |
لزوم سرعت بیشتر اینترنت |
15 |
4/21 |
|
|
23 |
نیاز فروشگاه اینترنتی به سیستم امنیتی پیشرفته |
8 |
4/11 |
|
|
24 |
نیاز به سطح فناوری بالا برای ایجاد فروشگاه‌ها |
33 |
1/47 |
|
|
25 |
ترغیب مردم به همکاری با فروشگاه اینترنتی |
22 |
4/31 |
فرهنگ‌سازی |
|
26 |
شناخته‌شدن بعضی محصولات صنایع دستی با تبلیغ مناسب |
34 |
5/48 |
|
|
27 |
فرهنگ‌سازی و آموزش مناسب در زمینة فروشگاه |
17 |
2/24 |
|
|
28 |
ترغیب شهرنشینان به خرید محصولات روستایی بومی |
14 |
20 |
|
|
29 |
نیاز فروشگاه اینترنتی به فرهنگ‌سازی در سطح روستایی برای گسترش |
7 |
10 |
|
|
30 |
لزوم هماهنگی از مرحلة عرضه تا تقاضا |
8 |
4/11 |
سیستم یکپارچه |
|
31 |
لزوم یکپارچگی بین روستاها و فروشگاه اینترنتی |
19 |
1/27 |
|
|
32 |
خریداری محصولات از روستاییان و عرضة آنها به بازار در کمترین زمان |
21 |
30 |
|
|
33 |
نیازمندی فروشگاه اینترنتی به فرایند همه‌جانبه |
15 |
4/21 |
|
|
|
جمع (70 نمونه) |
- |
- |
- |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
بررسی آثار ایجاد فروشگاه اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی نشان می‌دهد کارشناسان به 12 اثر - با توجه به جملات و عبارات بیان‌شده - اشاره کردهاند. آسانی دسترسی، از مهم‌ترین آثار ایجاد فروشگاه اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی است که با 4 نماگر (کاهش بعضی هزینه‌های دسترسی، آسان‌‌شدن دسترسی به صنایع دستی برای مراکز شهری، افزایش حق انتخاب تقاضاکنندگان و آسانی دسترسی به کالاهای روستاییان) شناخته شد. به ترتیب 32، 42، 24 و 38 نفر به این نماگرها اشاره کردهاند که همگی بر آسانی دسترسی تأکید دارند.
گسترش بازار، از دیگر آثار ایجاد فروشگاههای اینترنتی است که سبب می‌شود بازار محصولات از سطح منطقه‌ای به سطح ملی و از سطح ملی به سطح بین‌المللی گسترش یابد. این مفهوم محوری نیز با 4 کد یا جمله (گسترش بازار فروش محصولات، رونق صنایع روستایی با ایجاد بازار، ایجاد بازار ملی و بین‌المللی، تأثیر بازار یکپارچة محصولات روستاییان سراسر کشور بر توسعة روستا)، از نتایج ایجاد فروشگاه اینترنتی است؛ به ترتیب 45، 41، 47 و 25 نفر در مصاحبة خود به آنها اشاره کردهاند.
کاهش جایگاه واسطه‌ها، از دیگر آثار ایجاد فروشگاههای اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی است؛ زیرا امروزه واسطه‌ها، نقش مهمی در این زمینه دارند و سود کمتری در این زمینه به روستاییان تعلق می‌گیرد. این اثر نیز با 4 نماگر شناخته شده است.
دیگر آثار ایجاد فروشگاههای اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی عبارت‌اند از: افزایش بهره‌وری اقتصادی، تقویت صنایع روستایی، تقویت بخش کشاورزی، رقابت تولید، گسترش فعالیت‌های تولیدی - جمعی، ضمانت عرضة محصول، بین‌المللی‌شدن محصولات و برندسازی، رقابت در ایجاد فروشگاه اینترنتی روستایی و اشتغال‌زایی. جدول (2)، آثار ایجاد فروشگاههای اینترنتی را برای عرضة محصولات روستایی در سطح خرده‌طبقات (نماگرها) و مفاهیم محوری بیان می‌کند.
جدول- 2: نتایج کیفی آثار ایجاد فروشگاه اینترنتی برای عرضة محصولات روستایی
|
ردیف |
خرده‌طبقات آثار |
فراوانی (F) |
درصد (%) |
مفهوم محوری |
|
1 |
کاهش بعضی هزینه‌های دسترسی |
32 |
7/45 |
آسانی دسترسی |
|
2 |
آسان‌ترشدن دسترسی به محصولات صنایع دستی برای مراکز شهری |
42 |
60 |
|
|
3 |
افزایش حق انتخاب تقاضاکنندگان با دسترسی آسان |
24 |
2/34 |
|
|
4 |
آسانی دسترسی به کالاهای روستاییان با فروشگاههای اینترنتی |
38 |
2/54 |
|
|
5 |
گسترش بازار فروش محصولات |
45 |
2/64 |
گسترش بازار |
|
6 |
رونق صنایع روستایی با ایجاد بازار |
41 |
5/58 |
|
|
7 |
ایجاد بازار ملی و بین‌المللی |
47 |
1/67 |
|
|
8 |
کمک بازار یکپارچة محصولات روستاییان سراسر کشور به توسعة روستا |
25 |
7/35 |
|
|
9 |
کاهش جایگاه واسطه‌ها با ایجاد فروشگاه‌ها |
36 |
4/51 |
کاهش جایگاه واسطه‌ها |
|
10 |
کاهش تأثیرگذاری واسطه‌ها با ایجاد فروشگاه اینترنتی نسبت به زمان گذشته |
39 |
7/55 |
|
|
11 |
تعلق‌گرفتن سود کم به واسطه‌ها |
21 |
30 |
|
|
12 |
کمک به حذف دلالان خریدوفروش محصولات کشاورزی روستایی |
32 |
7/45 |
|
|
13 |
تعلق‌گرفتن سود بیشتر محصولات به جامعة روستایی |
22 |
4/31 |
افزایش بهره‌وری اقتصادی |
|
14 |
عرضة محصولات با قیمت مناسب |
24 |
2/34 |
|
|
15 |
بهره‌وری پایدار به سبب تنوع محصولات روستایی در فروشگاه اینترنتی |
39 |
7/55 |
|
|
16 |
تقویت اقتصاد روستاییان از نظر مالی با فروش محصولاتشان |
26 |
1/37 |
|
|
17 |
بهره‌وری مالی در پی مبادلات کالاهای روستایی با روش جدید |
24 |
2/34 |
|
|
18 |
جایگاه ملی و بین‌المللی یافتن صنایع روستایی |
21 |
30 |
تقویت صنایع روستایی |
|
19 |
تمایل بیشتر مردم به صنایع دستی به جز قالی‌بافی |
28 |
40 |
|
|
20 |
رونق فعالیت قالی‌بافی در بعضی نقاط |
42 |
60 |
|
|
21 |
زنده‌شدن صنایع دستی فراموش‌شده |
48 |
5/68 |
|
|
22 |
رونق محصولات کشاورزی در عرضه |
33 |
1/47 |
تقویت بخش کشاورزی |
|
23 |
مدیریت ضعف‌های بخش کشاورزی در بخش عرضه و تقاضا |
22 |
4/31 |
|
|
24 |
برند بین‌المللی داشتن بعضی محصولات کشاورزی |
25 |
7/35 |
|
|
25 |
رقابت مناطق روستایی مختلف کشور در تولید هر محصول |
18 |
7/25 |
رقابت تولید |
|
26 |
به‌وجودآمدن رقابت‌های تولیدی با انواع فروشگاه اینترنتی |
14 |
20 |
|
|
27 |
تقویت حس رقابت |
19 |
1/27 |
|
|
28 |
رقابت در بخش صنایع دستی، به‌ویژه برای زنان در مناطق مختلف |
11 |
7/15 |
|
|
29 |
تقویت شرکت‌های تعاونی در روستاها |
16 |
8/22 |
گسترش فعالیت‌های تولیدی - جمعی |
|
30 |
کمک به تأسیس شرکت‌های مشارکتی مردم |
24 |
2/34 |
|
|
31 |
افزایش تولیدات گروهی و جمعی |
21 |
30 |
|
|
32 |
راه‌اندازی شرکت‌های مختلف صنایع دستی و کشاورزی |
12 |
1/17 |
|
|
33 |
ضمانت عرضه و فروش محصول |
10 |
2/14 |
ضمانت عرضة محصول |
|
34 |
اطمینان روستاییان از فروش تولیدات خود با قیمت مناسب |
8 |
4/11 |
|
|
35 |
افزایش ضریب ضمانت محصولات |
19 |
1/27 |
|
|
36 |
بین‌المللی‌شدن بعضی محصولات روستایی در ایران |
23 |
8/32 |
بین‌المللی‌شدن محصولات و برندسازی |
|
37 |
ظرفیت برندسازی صنایع دستی در دنیا |
40 |
1/57 |
|
|
38 |
بین‌المللی‌شدن لباس‌ها و آثار محلی - بومی |
28 |
40 |
|
|
39 |
رونق فروشگاههای اینترنتی |
11 |
7/15 |
رقابت در ایجاد فروشگاه اینترنتی روستایی |
|
40 |
بین‌المللی‌شدن فروشگاههای اینترنتی با توسعة آنها |
13 |
5/18 |
|
|
41 |
رقابت فروشگاههای اینترنتی در سطح جهانی با گسترش بازارشان |
7 |
10 |
|
|
42 |
تمایل بیشتر برای ایجاد فروشگاههای اینترنتی در کشور در بخش‌های دیگر با رونق آنها |
12 |
1/17 |
|
|
43 |
ایجاد شغل‌های جدید با فروشگاههای اینترنتی |
27 |
5/38 |
اشتغال‌زایی |
|
44 |
فراهم‌سازی زمینه‌های شغلی درنتیجة ایجاد فروشگاههای اینترنتی |
23 |
8/32 |
|
|
- |
جمع (70 نمونه) |
- |
- |
- |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
در شکل (1)، نتایج کیفی بسترهای لازم (زمینه‌ها) برای ایجاد فروشگاه اینترنتی به منظور عرضة محصولات روستایی به صورت شماتیک ترسیم شده است. این چارت، دیدگاه افراد به ایجاد فروشگاه اینترنتی از جنبه‌های مختلف با بهره‌گیری از کنکاش پژوهشگر است. به نظر می‌رسد باید بر زیرساخت‌های فرهنگی و اجتماعی ازجمله آموزش، شاخص‌های سرمایة اجتماعی، فناوری اطلاعات، حمایت‌های دولتی و خصوصی و بسیاری مفاهیم دیگر تأکید شود تا بتوان زمینة ایجاد فروشگاههای اینترنتی را فراهم کرد. تحقق این چهارچوب، آثار مختلفی را در پی خواهد داشت؛ ازجمله: اشتغال‌زایی، تقویت صنایع روستایی، تقویت بخش کشاورزی، ضمانت فروش محصولات، گسترش فعالیت‌های تولیدی، ایجاد شبکه‌های تولیدی و ... ؛ این چهارچوب و فرایند به توسعة پایدار روستایی و شکل‌گیری اقتصادی خوداتکاء کمک خواهد کرد؛ بر این اساس برای اینکه امکان ایجاد و گسترش فروشگاههای اینترنتی برای عرضة محصولات روستایی فراهم شود، بایستی به همة این مفاهیم به صورت همه‌جانبه و سیستمی توجه داشت.
شکل- 1: نقشة (چارت) ذهنی بسترها و آثار ایجاد فروشگاههای اینترنتی برای عرضة محصولات روستایی
ارزیابی تأثیر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی
جدول (3)، متغیر عرضة محصولات را براساس شاخص‌های 9گانه بیان می‌کند. براساس میانگین، وضعیت کنونی شاخص‌های عرضة محصولات مطلوب نیست؛ برای نمونه شاخص‌های سوددهی فروش محصول برای روستاییان و حمایت بخش دولتی و خصوصی از محصولات به ترتیب با میانگین 24/2 و 36/2، بدترین شرایط و دو شاخص وضعیت قیمت عرضة محصولات روستایی و تضمین و بیمة محصولات روستایی به ترتیب با میانگین 71/2 و 61/2، بهترین شرایط را در بین 9 شاخص عرضة محصولات دارند؛ بنابراین متغیر عرضة محصول روستایی از وضعیت چندان مطلوبی برخوردار نیست و محصولات روستایی با شرایط مطلوبی عرضه نمی‌شوند؛ توضیح اینکه عرضة محصولات روستایی در شرایط کنونی، ساختاری سیستماتیک و مبتنی بر عرضه و تقاضای یکپارچه ندارد. روش عرضة محصولات از نظر شاخص‌های مختلف از تولید گرفته تا عرضة آنها، ضعف‌های ساختاری دارد که بایستی با برنامه‌ای مدون این مشکلات را حل کرد. نکتة دیگر اینکه عرضة محصولات در وضعیت کنونی برای جامعة روستایی سودآور نیست و این به مشکلات موجود در این زمینه مربوط می‌شود.
جدول- 3: ارزیابی وضعیت کنونی عرضة محصولات روستایی (فراوانی و درصد)
|
کد ارائه‌شده در معادلات ساختاری |
شاخص‌های عرضة محصولات |
انحراف معیار |
میانگین |
|
A1 |
شرایط بازار محصولات روستایی |
02/1 |
44/2 |
|
A2 |
وضعیت قیمت عرضة محصولات روستایی |
15/1 |
71/2 |
|
A3 |
تعامل برابر بین تولیدکننده، خریدار و توزیع‌کننده |
15/1 |
43/2 |
|
A4 |
سوددهی فروش محصول برای روستاییان |
11/1 |
24/2 |
|
A5 |
حمایت بخش دولتی و خصوصی از محصولات |
04/1 |
36/2 |
|
A6 |
نقش واسطه‌ها و دلالان در بازار محصولات |
12/1 |
39/2 |
|
A7 |
حمل‌ونقل محصولات |
07/1 |
38/2 |
|
A8 |
شرایط دسترسی برای عرضة محصول |
12/1 |
45/2 |
|
A9 |
تضمین و بیمة محصولات روستایی |
10/1 |
61/2 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
ارزیابی تأثیر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی (جدول 4) نشان می‌دهد تمامی شاخص‌ها، میانگین بیشتر از دامنة ملاک 3 دارند؛ برای نمونه کمترین میانگین برای شاخص‌های تقویت صنایع روستایی و بین‌المللی‌شدن محصولات و برندسازی به ترتیب 63/3 و 81/3 است؛ همچنین دو شاخص کاهش جایگاه واسطه‌ها و آسانی دسترسی با میانگین 31/4 و 12/4 از بیشترین میانگین برخوردارند؛ بنابراین فروشگاه اینترنتی، تغییرات مطلوبی را در زمینة عرضة محصولات روستایی به وجود می‌آورد؛ زیرا ارزیابی آن به تأثیرگذاربودن هریک از شاخص‌ها اشاره دارد؛ درواقع فروشگاه اینترنتی به رفع بسیاری از مشکلات کنونی در عرضة محصولات روستایی کمک می‌کند؛ ازجمله در بحث آسانی دسترسی، گسترش بازار، کاهش جایگاه واسطه‌ها، افزایش بهره‌وری و ... ؛ بر این اساس با ایجاد فروشگاههای اینترنتی، اینگونه آثار در تولیدات روستایی و عرضة آنها دیده و تصور می‌شود.
جدول- 4: ارزیابی تأثیر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی (فراوانی و درصد)
|
کد ارائه‌شده در معادلات ساختاری |
شاخص‌های فروشگاه اینترنتی |
انحراف معیار |
میانگین |
|
F1 |
آسانی دسترسی |
10/1 |
12/4 |
|
F2 |
گسترش بازار |
25/1 |
93/3 |
|
F3 |
کاهش جایگاه واسطه‌ها |
07/1 |
31/4 |
|
F4 |
افزایش بهره‌وری اقتصادی |
27/1 |
84/3 |
|
F5 |
تقویت صنایع روستایی |
26/1 |
63/3 |
|
F6 |
تقویت بخش کشاورزی |
16/1 |
92/3 |
|
F7 |
رقابت تولید |
27/1 |
82/3 |
|
F8 |
گسترش فعالیت‌های تولیدی- جمعی |
26/1 |
91/3 |
|
F9 |
ضمانت عرضة محصول |
32/1 |
91/3 |
|
F10 |
بین‌المللی‌شدن محصولات و برندسازی |
22/1 |
81/3 |
|
F11 |
رقابت در ایجاد فروشگاه اینترنتی روستایی |
16/1 |
91/3 |
|
F12 |
اشتغال‌زایی |
28/1 |
90/3 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
ارزیابی اثر ایجاد فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات با مدل‌سازی معادلات ساختاری
در این بخش، اثر ایجاد فروشگاههای اینترنتی بر روند عرضة محصولات روستایی با مدل‌سازی معادلات ساختاری در چهارچوب شاخص‌های مختلف مطالعه شده است؛ به بیان دیگر، این مدل‌سازی، اثر ایجاد فروشگاه اینترنتی را بر روند عرضة محصول روستایی مشخص می‌کند.
تحلیل عاملی تأییدی و سنجش اعتبار مقیاس‌ها
پس از توصیف متغیرهای بررسی‌شده، یعنی متغیرهای مستقل (آثار فروشگاههای اینترنتی یادشده در جدول 4) و وابستة پژوهش (یادشده در جدول 3)، برای ارائة مدلی تجربی از آثار فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی با بهره‌گیری از نرم‌افزار AMOS، ابتدا مدل تحلیلی عاملی تأییدی مرتبة اول مربوط به هریک از شاخص‌های چهارگانه ترسیم و در ادامة مدل‌های یادشده، هریک از شاخص‌ها اعتبارسنجی شده‌اند. بررسی بارهای عاملی به صورت جزئی نشان می‌دهد در متغیر فروشگاه اینترنتی به جز شاخص تقویت بخش کشاورزی، بقیة شاخص‌ها از بار عاملی بیش از 60/0 برخوردارند؛ همچنین در زمینة متغیر عرضة محصولات، همة شاخص‌ها از بار عاملی بیش از 60/0 برخوردارند؛ بنابراین همان‌طور که شکل (2) نشان می‌دهد بارهای عاملی مربوط به هریک از شاخص‌ها، از 3/0 بیشتر و نشان‌دهندة وضعیت مناسب شاخص‌های فروشگاه اینترنتی و عرضة محصولات در مدل ترسیم‌شده است؛ به بیان دیگر بارهای عاملی نشان می‌دهند شاخص‌های هر دو متغیر می‌توانند هدف مدنظر را به‌خوبی اندازه‌گیری کنند.
شکل- 2: برآوردهای استاندارد مدل‌های عاملی تأییدی برای اعتبارسنجی مقیاس‌ها
در ادامه برای بررسی برازش کلیت مدل اندازه‌گیری مربوط به دو متغیر مستقل (فروشگاه اینترنتی) و وابسته (عرضة محصولات)، مهم‌ترین شاخص‌های ارزیابی برازش مدل از منابع مستند استخراج و مقادیر محاسبه‌شده با معیارهای پیشنهادی تطبیق داده شد. همان‌طور که دیده می‌شود (جدول 5)، وضعیت همة معیارهای برآوردشده با مقادیر مطلوب (معیارهای پیشنهادی) همخوانی زیادی دارد و درمجموع مدل اندازه‌گیری ترسیم‌شده، شرایط و اعتبار لازم را برای طراحی مدل نهایی پژوهش (آثار فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی) دارد.
جدول- 5: شاخص‌های ارزیابی کلیت مدل اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش[11]
|
شاخص |
CMIN |
DF |
CMIN/DF |
CFI |
RMSEA |
HOELTER |
RMR |
GFI |
NFI |
PRATIO |
|
فروشگاه اینترنتی |
254/9 |
4 |
313/2 |
961/ |
071/0 |
243 |
037/0 |
973/ |
991/0 |
313/0 |
|
عرضة محصولات |
78/6 |
3 |
26/2 |
958/0 |
074/0 |
279 |
021/0 |
984/0 |
968/0 |
361/0 |
|
مقادیر پیشنهادی* |
- |
- |
5 > |
9/0< |
08/0> |
75 < |
0 |
9/0< |
9/0< |
1-0 |
(قاسمی، 1389؛ لای و لین، 2008)[12]
مدل نهایی (اثر ایجاد فروشگاه اینترنتی بر روند عرضة محصولات روستایی)
پس از برازش کلیت متغیرهای مستقل و وابسته در محیط Amos Graphics، مدل آثار فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی ترسیم شد (شکل 3)؛ همان‌طور که دیده می‌شود در این مدل، هر دو متغیر به صورت پنهان در نظر گرفته شده‌اند.
بررسی بارهای عاملی مربوط به شاخص‌های این مدل بیش از 3/0 و نشان‌دهندة وضعیت پذیرفتة شاخص‌های قرارگرفته در مدل است؛ همچنین بررسی وضعیت برازش مدل آثار فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی با شاخص‌های پیشنهادی نشان می‌دهد (جدول 6)، این مدل از اعتبار و دقت لازم برخوردار بوده و توانسته است اثر فروشگاه اینترنتی را بر عرضة محصولات روستایی تبیین کند؛ به بیان دیگر در بررسی، تمامی شاخص‌ها با مقادیر پیشنهادی و استاندارد مطابقت دارند و میزان به‌دست‌آمده در راستای تأیید این مدل و نتایج آن، مطلوب است؛ بنابراین این مدل قابلیت بررسی آثار فروشگاه اینترنتی را بر روند عرضة محصولات روستایی دارد و می‌تواند مشخص کند نحوه و میزان تأثیرگذاری فروشگاه‌ها بر عرضة محصولات چگونه باشد. مقدار اثر کل 69/0، دقت و اطمینان را برای تبیین این موضوع نشان می‌دهد.
شکل- 3: مدل نهایی معادلة ساختاری اثر ایجاد فروشگاه اینترنتی بر روند عرضة محصولات روستایی
جدول- 6: شاخص‌های ارزیابی کلیت مدل اثر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی
|
شاخص |
CMIN |
DF |
CMIN/DF |
CFI |
RMSEA |
HOELTER |
RMR |
GFI |
NFI |
PRATIO |
|
مدل نهایی |
432/21 |
5 |
286/4 |
951/0 |
070/0 |
131 |
039/0 |
941/0 |
962/0 |
402/0 |
|
مقادیر پیشنهادی* |
- |
- |
5 > |
9/0< |
08/0> |
75 < |
0 |
9/0< |
9/0< |
1-0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
پس از بررسی برازش، کلیت مدل اثر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی بررسی شد؛ همان‌طور که دیده می‌شود (جدول 7)، اثر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی در میان پاسخگویان در سطح
99 درصد اطمینان معنادار است. بیشتربودن نسبت بحرانیبرآوردشده (496/9) از مقدار 58/2 (نسبت بحرانی بیش از 58/2 نشانة معناداری اثر است) نیز، نشان‌دهندة معناداری اثر متغیر مستقل پژوهش بر متغیر عرضة محصولات روستایی است. درمجموع می‌توان چنین عنوان کرد که ایجاد فروشگاه اینترنتی بر روند عرضة محصولات روستایی اثرگذار است. بررسی وضعیت اثر فروشگاه اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی نشان می‌دهد مقدار اثر کل 69/0 است و درمجموع ایجاد فروشگاههای اینترنتی حدود 47 درصد واریانس روند عرضة محصولات روستایی را تبیین می‌کند؛ به این معنا که فروشگاه اینترنتی بر روند کنونی عرضة محصولات روستایی از نظر ساختاری و کارکردی تأثیر می‌گذارد و بسیاری از مسائل و مشکلات کنونی را نه‌تنها در زمینة نحوة عرضه، بلکه در بعد اقتصاد روستایی نیز بهبود می‌بخشد؛ زیرا بهبود عرضة محصولات و تولیدات روستایی بر اقتصاد و توسعة روستایی نیز تأثیر خواهد گذاشت و تولید که محرکة اصلی اقتصاد به شمار می‌رود، بهبود خواهد یافت.
جدول- 7: برآورد استاندارد، غیراستاندارد و اثر کل فروشگاههای اینترنتی بر عرضة محصولات روستایی
|
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
برآورد |
نسبت بحرانی |
اثر کل |
ضریب تعیین R2 |
سطح معناداری |
|
|
غیراستاندارد |
استاندارد |
||||||
|
فروشگاه اینترنتی |
عرضة محصولات |
765/0 |
689/0 |
496/9 |
69/0 |
47/0 |
000/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
نتیجه‌گیری
روستاییان در عرضه محصولات خود همواره با مسائل مختلفی روبه‌رو بوده‌اند. بررسی این موضوع از جهات مختلف می‌تواند بسیار راه گشا باشد. یکی از روش‌های جدید، راهکار ایجاد فروشگاههای اینترنتی جهت عرضه محصولات روستایی است. فروشگاههای اینترنتی می‌تواند زمینه‌ساز بسیاری از تغییرات مطلوب در این زمینه باشد. جامعه آماری این تحقیق، ذهنیت مثبتی در زمینه استفاده از فروشگاههای اینترنتی روستایی دارند. همچنان که نتیجه این تحقیق نشان می دهد فروشگاههای اینترنتی را موجب اثرات گوناگون از جمله سهولت دسترسی، گسترش بازار، کاهش جایگاه واسطه‌ها، افزایش بهره‌وری اقتصادی، تقویت صنایع روستایی، تقویت بخش کشاورزی، رقابت تولید، گسترش فعالیت‌های تولیدی-جمعی، ضمانت عرضه محصول، بین‌المللی شدن محصولات و برندسازی، رقابت در ایجاد فروشگاه اینترنتی روستایی و اشتغال‌زایی می‌دانند. نتایج این بخش از تحقیق با تحقیقات صرامی و بهاری(1389)، نظری و همکاران(1391)، بابایی فینی و همکاران(1394)، رانگاناتان و گاناپاتی(2002) و شاوپ و بلنگر(2005) همپوشانی دارند. این تحقیقات نیز به گسترش عرضه، گسترش تقاضا، افزایش تولید، حمایت از افراد و غیره تاکید دارند.
علاوه بر این در راستای استفاده از فروشگاههای اینترنتی بسترهای وجود دارد که بایستی در این زمینه به‌طور مناسب اقدام نمود. از جمله بسترهای موردنیاز می‌توان به مشارکت مردم، بهبود اعتماد اجتماعی، آموزش، حمایت نهادهای دولتی و خصوصی، سرمایه، تقویت فناوری و ارتباطات، فرهنگ‌سازی و سیستم یکپارچه اشاره کرد. برای اینکه فروشگاههای اینترنتی از ذهنیت به عینت سوق پیدا نماید، بایستی این چارچوب یعنی اثرات و بسترهای موجود در نظر گرفته شود. تحقیقات یداله زاده طبری و آبرود(1394) ، لیانگ و لای(2002)،رانگاناتان و گاناپاتی(2002) و شاوپ و بلنگر(2005) و ژیمانسکی و هیس(2000) و بای و همکاران(2008) نیز به کیفیت اینترنت و زیرساخت ها، افزایش اعتماد مردم، افزایش اطمینان، افزایش مشارکت، بهبود تسهیلات، حمایت، آموزش و غیره اشاره کرداه اند که با نتایج این بخش از تحقیق مطابقت دارد.
بررسی کلی تأثیر ایجاد فروشگاههای اینترنتی بر روند عرضه محصولات روستایی از طریق معادلات ساختاری نیز تایید می‌نماید که استفاده از فروشگاههای اینترنتی به‌عنوان یک راهکار مناسب، در روند عرضه محصولات روستایی می‌تواند اثرگذار باشد. ویجایاساراتی(2004) و ریچارد(2005) ، نیز طراحی پایگاه یا فروشگاه اینترنتی را عرضه محصولات تاثیرگذار می داند که نتیجه این بخش از تحقیق را پوشش می دهند. در واقع فروشگاههای اینترنتی با توجه به وضعیت کنونی عرضه محصولات روستایی و مشکلات موجود از نظر اقتصادی و اجتماعی دارای این پتانسیل هستند که وضعیت موجود را به سمت یک شرایط مناسب‌تر سوق دهند و زمینه را برای تغییر و تحول در این بخش فراهم نمایند؛ چراکه نحوه عرضه محصولات روستایی از گذشته تاکنون یکی از ضعف‌های اقتصادی بوده که همواره سود و اثرات کمی به روستاییان و مناطق روستایی تعلق‌گرفته است. انتخاب روش‌های جدید و حذف برخی مشکلات در این فرآیند به بهبود نحوه عرضه محصولات کمک می‌کند. بر این اساس فروشگاه اینترنتی با توجه به چارچوب آنها زمینه‌ساز روند تغییر مثبت عرضه محصولات روستایی خواهد شد. از مهم‌ترین اثرات فروشگاه اینترنتی گسترش بازار محصولات از سطح منطقه‌ای به ملی و از سطح ملی به بین‌المللی است. این تأثیر منابع مالی و اقتصادی زیادی را به سمت نقاط روستایی سوق می‌دهد و درواقع سود اصلی به خود روستا باز می‌گردد.
بنابراین نتیجه‌گیری کلی این تحقیق این است که ایجاد و استفاده از فروشگاههای اینترنتی می‌تواند به به‌عنوان یک راهکار جدی در چارچوب منظم و سیستماتیک تدوین و به مرحله اجرا درآید. در راستای تحقق این موضوع چند پیشنهاد ارائه می‌شود.1-تعریف چارچوب مشخص برای استفاده از فروشگاههای اینترنتی در بخش روستایی.2-حذف موانع و تلاش برای بسترسازی مناسب جهت ایجاد فروشگاههای اینترنتی.3-تعامل بین مشارکت روستاییان در عرضه محصولات روستایی و فروشگاههای اینترنتی.4-بهره‌برداری از پتانسیل‌های بالقوه فروشگاههای اینترنتی با توجه به اثرات شناسایی‌شده در این تحقیق.5- توجه و تأکید برنامه ریزان اقتصادی به این موضوع.6-یکپارچه‌سازی فرآیند ایجاد و گسترش فروشگاههای اینترنتی از مرحله خرید محصول از روستاییان تا عرضه آن به بازار.
[1] Jupiter
[2] Turban
[3] Liang and Lai
[4] Ranganathan & Ganapathy
[5] Shaup and Belanger
[6] Szymanski & Hise
[7] Vijayasarathy, Richard
[8] Bai et al
[9] Ganguly et al
[10] Weisberg et al
[11]1- کای اسکوئر؛ 2- درجة آزادی؛ 3- کای اسکوئر نسبی؛ 4- برازش تطبیقی؛ 5- ریشة میانگین مربعات خطای برآورده؛ 6- شاخص هلتر؛ 7- ریشة دوم مربع باقی‌مانده؛ 8- شاخص نیکویی برازش؛ 9- شاخص نرمال‌شدة بنتلر- بونت؛ 10- نسبت صرفه‌جویی
[12] Lai & Lin
)
