Explaining and Analyzing the Effect of Brand Value Components on Medical Tourism Development: A Case Study of Ahvaz Metropolis

Goodarzi, Majid

doi:10.22108/sppl.2025.142383.1803

Explaining and Analyzing the Effect of Brand Value Components on Medical Tourism Development: A Case Study of Ahvaz Metropolis

Document Type : Original Article

Author

Majid Goodarzi

Associate professor of Geography and Urban Planning, Faculty of Literature and Humanities, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran

10.22108/sppl.2025.142383.1803

Abstract

Abstract
Destinations are locations that individuals choose for specific experiences influenced by their perceptions of unique attractions. Consequently, it is feasible to create a brand for these destinations using strategic programming methods. When tourists are faced with a choice between a branded destination and its competitors, they tend to favor the branded option due to its stronger positioning in their minds. In contemporary times, the focus has shifted from merely enhancing hard infrastructure to emphasizing soft infrastructure in urban planning, such as fostering a positive mental image and developing a strong brand for the city. This study aimed to explain and analyze the impact of brand value components on the development of medical tourism in the metropolis of Ahvaz. Utilizing a descriptive-analytical research method, the findings revealed several critical insights. To assess the model's fit, we employed various indices, including chi-square per degree of freedom (CMIN/DF), Root Mean Square Error (RMSEA), Standardized Root Mean Square Residual (SRMR), and Comparative Fit Index (CFI) as outlined by Gaskin and Lim (2016). The results confirmed all indices: CMIN/DF = 2.964, RMSEA = 0.072, SRMR = 0.074, and CFI = 0.927. Moreover, a significant difference was found between the observed mean of brand equity in medical tourism development and the components of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness compared to the hypothetical mean (3) (p = 0.001). The observed mean for these components exceeded the hypothesized mean, indicating that brand equity in the context of medical tourism development, along with the components of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness, were all in a favorable condition.

Keywords: Brand Value, Medical Tourism, Structural Equations, Ahvaz Metropolis.
Introduction
The burgeoning medical tourism industry presents significant opportunities for enhancing local healthcare systems and fostering economic partnerships. By capitalizing on the influx of foreign tourists, this sector can drive sustainable growth and development. Many countries are increasingly focused on medical tourism due to its low operational costs and high revenue potential, prompting numerous developing nations to implement ambitious plans for industry expansion. Despite the advantages associated with medical tourism, establishing a competitive position and securing a meaningful market share in this sector can be challenging as several critical factors influence its development. Although medical tourism is a multi-billion-dollar industry that offers international business opportunities in many developing countries, statistics indicate that Iran's earnings from this sector remain modest in comparison to global revenues, despite the country’s considerable capabilities. Destinations are chosen by individuals for specific experiences based on their perceptions of unique attractions. Thus, it is feasible to create a brand for these destinations using strategic programming methods. When selecting between a branded destination and its competitors, tourists are more likely to favor the branded option due to its stronger presence in their minds. The focus has shifted from merely enhancing hard infrastructure to emphasizing soft infrastructure in urban planning, which includes cultivating a positive mental image and developing a compelling brand for the city.

Materials & Methods
This applied study utilized a descriptive-analytical research method combined with a quantitative-qualitative research design for data collection and analysis. The qualitative component involved content analysis of the literature and unstructured interviews with experts to identify the key factors contributing to the unique value of the medical tourism brand. The quantitative aspect was assessed through a questionnaire designed to evaluate the status of each identified indicator in the study area. The statistical population consisted of medical tourists in the metropolis of Ahvaz. Data collection was conducted through both documentary and field study methods. Library research included a review of books, theses, articles, and domestic and international websites. The field study involved interviews and questionnaires, which were formatted using a Likert scale. According to Klein's (1990) theory, a minimum sample size of 200 is recommended for structural equation modeling, while at least 100 completed questionnaires are deemed sufficient for descriptive survey research. To enhance the accuracy of this research, a sample of 220 participants was targeted and the questionnaires were completed by medical tourists visiting Ahvaz. After coding the data, analysis was performed using SPSS version 25 and AMOS version 24, both of which were part of structural equation modeling software.

Research Findings
To evaluate the model’s fit, we employed chi-square per degree of freedom (CMIN/DF), Root Mean Square Error (RMSE), Standardized Root Mean Square Residual (SRMR), and Comparative Fit Index (CFI), following the guidelines of Gaskin and Lim (2016). In the first-order confirmatory factor analysis, the results confirmed all indices: CMIN/DF = 2.813, RMSEA = 0.069, SRMR = 0.044, and CFI = 0.93. The findings from the second-order confirmatory factor analysis revealed that the factor loadings for all components exceeded 0.5, indicating appropriateness of the factor loadings for perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness. Additionally, the results indicated that brand image, perceived quality, brand identity, brand awareness, and brand loyalty exhibited the highest factor loadings among the components related to medical tourism development and brand value. To further assess the model’s fit, we again utilized CMIN/DF, RMSE, SRMR, and CFI as outlined by Gaskin and Lim (2016). The second-order confirmatory factor analysis yielded indices of CMIN/DF = 2.964, RMSEA = 0.072, SRMR = 0.074, and CFI = 0.927, all of which were confirmed. Finally, the results of the T-test demonstrated that the sample mean for all components was significantly higher than the mean of the null hypothesis. This confirmed that the brand equity of medical tourism development, along with the components of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness, was in a favorable condition.

Discussion of Results & Conclusion
The primary aim of this research was to explain and analyze the impact of brand equity components on the development of medical tourism in the metropolis of Ahvaz. In the initial phase, we gathered extensive information from various sources and expert opinions, which guided establishment of the final research criteria. 5 key indicators were identified as essential components of brand equity: brand awareness, brand identity, perceived quality, brand image, and brand loyalty. In the subsequent phase, we analyzed the interrelationships among these indicators and their collective influence on the development of medical tourism. To achieve this, the collected data were coded and entered into the SPSS version 25 and AMOS version 24 software, both of which are designed for structural equation modeling. The results from the first-order confirmatory factor analysis indicated that the composite reliability values and the Average Variance Extracted (AVE) for all components—perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness—were satisfactory, confirming both reliability and convergent construct validity. Furthermore, the AVE values for these components exceeded the Maximum Shared Variance (MSV) and Average Shared Variance (ASV) values, which supported the divergent validity of the constructs. Additionally, the factor loadings for all items were above 0.7, indicating that the factor loadings for the indicators of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness were appropriate and robust.
The CMIN/DF, RMSE, SRMR, and CFI indices were utilized to evaluate the model’s fit, following the methodology of Gaskin and Lim (2016). All indices were confirmed to be satisfactory. Additionally, there was a significant difference between the observed mean of brand equity in medical tourism development and the components of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness compared to the hypothetical mean. The observed means for brand equity and its components—perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness—were all higher than the hypothesized mean. Consequently, we could conclude that brand equity in medical tourism development, along with the components of perceived quality, brand identity, brand image, brand loyalty, and brand awareness, was in a favorable condition. The confirmed indices were as follows: CMIN/DF = 2.964, RMSEA = 0.072, SRMR = 0.074, and CFI = 0.927. Furthermore, the significance level of the difference between the observed mean and the hypothetical mean (3) was established at p = 0.001.

Keywords

Main Subjects

Full Text

مقدمه

گردشگری پزشکی‌ زیرمجموعه‌ای از گردشگری سلامت‌ است (Tonga et al., 2021) که‌ طی‌ چند دهۀ‌ گذشته‌ یکی‌ از محبوب‌ترین‌ و سریع‌ترین‌ روند در‌حال رشد را در صنعت‌ بهداشت‌ و درمان و گردشگری داشته‌ است و امروزه در بازارهای گردشگری بخش‌ رو‌به‌ رشدی از بازار را دارد (Aiwerioghene et al., 2021). گردشگری پزشکی شامل مسافرت از مکان معمول سکونت به مقصدی خاص است که خدمات جراحی و پزشکی در آن ارائه می‌شود. تأکید این تعریف بر ماهیت درمان ارائه‌شده در مقصد بدون توجه به جست‌وجوی همزمان اوقات فراغت است. مسافرت پزشکی بیشتر، گشت‌وگذار را هم در‌برمی‌گیرد (Ramanathan et al., 2024). گردشگری پزشکی به‌عنوان فرآیند سفر به خارج از کشور محل اقامت برای دریافت مراقبت‌های پزشکی تعریف می‌شود. این صنعت به‌سرعت درحال ‌توسعه و در‌حال تبدیل‌شدن به یک صنعت روند جهانی است که میلیاردها دلار تولید می‌کند و ازنظر بخش گردشگری جایگاه بسیار کوچکی است (Hassan & Bellos, 2022). از عواملی که باعث جذب گردشگران پزشکی می‌شود عوامل اجباری و اختیاری است که ممکن است بر تصمیم یک گردشگر پزشکی بالقوه تأثیر بگذارد (Rodrigues et al., 2017). این صنعت از اواخر دهۀ 1990 بسیار گسترش یافته است (Kim et al., 2019). گردشگری پزشکی درنتیجۀ مواجهۀ مصرف‌کنندگان با طیف وسیع‌تری از خدمات پزشکی و رشد نمایی در بازار جهانی بهداشت و درمان ظهور کرده است (Hwang et al., 2018) و در سال‌های اخیر به‌عنوان یک منبع استراتژیک گردشگری جایگزین با مزایای فراوان به‌ویژه اقتصادی در نظر گرفته ‌شده و اهمیت زیادی نیز پیدا کرده است که به‌سرعت توسعه می‌یابد (Bathla et al., 2024). امروزه، گردشگری پزشکی یکی از بزرگ‌ترین بخش‌های صنعت گردشگری است که به‌سرعت در‌حال رشد است (Burke, 2018 ; De la Hoz- Correa et al., 2018; Nilashi et al., 2019) و به بیماران کمک می‌کند تا خدمات درمانی را با بهترین کیفیت، کمترین هزینه و زمان انتظار دریافت کنند (Turner, 2011). انتظار می‌رود بازار گردشگری پزشکی بین‌المللی تا سال 2025با متوسط میزان رشد سالانه 20 درصد به میزان 35/131 میلیارد دلار رشد کند (Kim et al., 2019) و تعداد گردشگران این حوزه در جهان 25 درصد در سال افزایش یابد (Dalen & Alpert, 2019). این صنعت به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم حدود 10 درصد تولید ناخالص داخلی جهان را تشکیل می‌دهد و تقریباً 222 میلیون شغل را در سراسر جهان پشتیبانی می‌کند (Huang & Coelho, 2017). صـنعت‌ گردشگری پزشکی‌ درحال ‌توسعه فرصـت‌هایی‌ را برای بهبود سـیسـتم‌ مراقبت‌های بهداشـتی‌ محلی‌ و مشارکت‌های اقتصادی مرتبط ایجاد کرده است. این امر می‌تواند از‌طریق بهره‌مندی از مزایای بیشتر از خدمات مرتبط با گردشگران خارجی، رشد و توسعۀ پایدار حاصل شود (Choi et al., 2021). باوجود منافع گردشگری پزشکی، کسب جایگاه و سهم بازار مناسب در این صنعت چندان ساده نیست (Rokni et al., 2017). اگرچه گردشگری پزشکی صنعتی چند میلیارد دلاری و رو‌به رشد است (Sandberg, 2017) و فرصت کسب‌وکاری بین‌المللی را در بسیاری از کشورهای درحال‌توسعه فراهم آورده است (Horowit & Rosensweig, 2008)، باوجود قابلیت‌های ایران در گردشگری پزشکی آمارها نشان می‌دهد درآمد گردشگری پزشکی در ایران در‌مقایسه با درآمد جهانی این صنعت چندان چشمگیر نیست (Hosseini et al., 2021). زمانی که مراکز درمانی به‌صورت جهانی برای هدف‌هایی مانند جذب گردشگر، سرمایه و استعدادها (نیروی انسانی) و هدف‌های متعدّد دیگر باهم رقابت می‌کنند، مفاهیم برند‌سازی به‌صورت فزآینده‌ای از جهان تجارت قرض گرفته ‌شده است. برند‌سازی فرآیند ایجاد یک شعار از یک پیام و سپس طراحی نماد یا آرم است که به‌صورت شعار با بازدیدکنندگان بالقوه ارتباط برقرار و تصویری از ویژگی‌ها، مزایا و ارزش‌های آن را ارائه می‌‌کند (نساجی کامرانی و همکاران، 1396). ارزش ویژۀ برند هسته و مرکز مفهوم مدیریت برند است و از‌دیدگاه‌های مختلفی به آن نگاه شده است. از‌دیدگاه Clare (1993) ارزش ویژۀ برند اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر پاسخ و عکس‌العمل مصرف‌کننده به بازاریابی است و باعث تقویت ترجیحات و نیت‌های خرید مشتریان می‌شود (عماری و زنده‌دل، 1391). ارزش ویژۀ برند ابزاری را برای اندازه‌گیری تأثیرگذاری تلاش‌های بازاریابی انجام‌شده در گذشته، ارزیابی موفقیت جایگاه‌یابی برند در حال و پیش‌بینی عملکرد برند در آینده فراهم می‌کند (Liu & Chou, 2016). محققان در اغلب مطالعات پیشین به این نتیجه رسیده‌اند که تصویر ذهنی مقصد گردشگری و ارزش ادراک‌شده مهم‌ترین پیش‌نیازهای رضایت گردشگر هستند و تأثیر زیادی بر رفتار گردشگر در‌زمینۀ انتخاب مقصد گردشگری دارند. از سوی دیگر، تصویر ذهنی مثبت مقصد گردشگری و ادراک گردشگر از ارزش مقصد گردشگری می‌تواند برون‌دادهای ارزشمند متعدّدی را داشته باشد (غفاری و همکاران، 1393). رضایت گردشگران هدف درخور توجهی برای توسعۀ صنعت گردشگری است. نتیجۀ اصلی رضایت گردشگر که در بازدید مجدد از مقاصد گردشگری در کوتاه‌مدت و بلندمدت تأثیر می‌گذارد، وفاداری به مقصد است. وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمتی برتر در آینده باوجود تأثیرها و تلاش‌های بازاریابی بالقوۀ رقبا اطلاق می‌شود. وفاداری برند سهم بازار برند و وفاداری برند سهم بازار تصاعدی، مقاومت در‌برابر گزینه‌های رقابتی برند و طرفداران مثبت دهان‌به‌دهان را افزایش می‌دهد (کروبی و همکاران، 1398).

متأسفانه در کشور ما توجه کمی به مقاصد گردشگری شده است و بسیاری از جاذبه‌های این مقاصد آن‌ چنان‌ که بایدوشاید معرفی نشده است. بسیاری از افراد درک مناسبی از مقاصد گردشگری ندارند و به معنای دیگر برند مقاصد گردشگری در کشور ما در دوران طفولیت خود قرار دارد. در این زمینه، شناسایی عواملی که باعث می‌شود ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری با ادراکات گردشگران بالا رود، می‌تواند در فرآیند برند‌سازی و بازاریابی بلندمدت مقصد مفید باشد. به همین منظور، پژوهش حاضر با هدف تبیین و تحلیل اثر مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند بر توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر اهواز تدوین شده است.

پیشینۀ پژوهش

در هر پژوهش علمی بررسی پیشینۀ پژوهش‌های مرتبط با موضوع مطالعه‌شده برای آگاهی از یافته‌های آنها و درنهایت، مقایسۀ یافته‌های پژوهش با یافته‌های دیگر پژوهش‌های صورت‌گرفته از ضروریات است؛ بنابراین در جدول (1) پیشینۀ پژوهش‌های داخلی و سپس پیشینۀ پژوهش‌های خارجی مرتبط با موضوع پژوهش ارائه می‌شود.

جدول 1: پیشینۀ تجربی پژوهش

Table 1: Experimental background of the research

محقق	عنوان	نتایج
پیشینۀ پژوهش‌های داخلی
زارعی و زارعی (1398)	«شناسایی چالش‫‫‌های اساسی فراروی برند‌سازی گردشگری پزشکی در اردبیل با استفاده از رویکرد تئوری داده‌بنیاد»	در تحلیل داده‌ها تعداد 37 مفهوم از کل مصاحبه‌ها استخراج و درنهایت، این مفاهیم در کدگذاری انتخابی در شش گروه چالش‌های زیرساختی، فرهنگی- اجتماعی، قانونی، اخلاقی، ترویجی و رقابتی دسته‌بندی شد. بر‌اساس نتایج پژوهش در برند‌سازی گردشگری پزشکی اردبیل چالش‌های اساسی شناسایی ‌شده است و مفاهیم مربوط به هر حوزه باید مدنظر قرار گیرد.
عارفی و همکاران (1399)	«طراحی شبکۀ مضامین برندِ حلال در صنعت گردشگری درمانی»	مزایای منطقی هتل بیمارستان با برند حلال به‌عنوان مضامین پایه و 14 ویژگی ملموس به‌عنوان مضامین سازمان‌دهنده شامل قیمت پایین، منابع انسانی (پزشکان، پرستاران و کارکنان مجرب، بادانش و مسلمان)، بهره‌گیری از ICT، اقدام‌های درمانی مناسب، آموزش درمانی پیشگیرانه، امکانات تفریحی و برنامه‌های جانبی حلال، پذیرش و پذیرایی از خانواده، تمهید‌های انجام‌دادن عبادت، تغذیۀ سالم و حلال، رابطۀ گرم و صمیمانه، نظام پذیرش منسجم، درمان موفق با استفاده از روش‌های درمانی متنوع، استاندارد طراحی و ساخت و تأمین مالی حلال و سه دسته مضامین فراگیر شامل اقدام‌های مربوط به هتلینگ، اقدام‌های مربوط به خدمات بیمارستانی و اقدام‌های مشترک و مزایای احساسی شناسایی شده است.
مرتضایی و همکاران (1400)	«ارائۀ الگوی ارزش ویژۀ برند در گردشگری سلامت»	نتایج نشان داد که ارزش ویژۀ برند بیمارستان تحت‌تأثیر مستقیم آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری به برند، مسئولیت اجتماعی، ارزش شرکت، ارزش مشتری است؛ درنتیجه در‌سطح کلان کشور سرمایه‌گذاری در این بخش و برند‌سازی و توجه به ارزش ویژۀ برند گردشگری سلامت می‌تواند ایران را به یکی از بهترین مقاصد گردشگری سلامت در جهان تبدیل کند.
صوری و همکاران (1401)	«طراحی مدل توسعۀ رفتار ‌شهروندی‌ برند در گردشگری پزشکی»	رفتار شهروندی برند در‌نتیجۀ وجود شرایط علّی (شامل عوامل مربوط به کارکنان، سازمان و گردشگر) ایجاد و از‌طریق راهبردهای پشتیبانی منابع انسانی و برنامه‌ریزی جامع بازاریابی و برندسازی با تأثیرپذیری از عوامل مداخله‌گر (شامل ساختار سازمانی، عملکرد مدیریت، ویژگی‌های صنعت درمان، عوامل محیطی، سابقۀ شغلی و کیفیت زندگی شخصی در بستر سرمایۀ ‌اجتماعی سازمان، عدالت ‌سازمانی، کیفیت زندگی کاری، جوّ رقابتی محیط کار، مسئولیت ‌‌اجتماعی سازمان) اجرایی می‌شود و درنهایت، به پیامدهای مرتبط به گردشگر، سازمان، کارکنان و فراسازمان می‌انجامد.
کمیلی اصفهانی و همکاران (1403)	«ارائۀ مدل شناسایی موانع برند‌سازی گردشگری پزشکی ایران»	عواملی همچون محدودیت‌های اقتصادی سیاسی و اجتماعی، عدم برجسته‌کردن توانمندی‌های درمانی و گردشگری در ایران، عدم استفادۀ درست از فضای مجازی و نبود شرکت‌های حرفه‌ای گردشگری سلامت به‌عنوان مهم‌ترین عوامل در عدم برند‌سازی گردشگری پزشکی ایران به ‌دست ‌آمده است.
پیشینۀ پژوهش‌های خارجی
Lertwannawit & Gulid (2011)	«درک کیفیت خدمات گردشگران بین‌المللی و وفاداری رفتاری آنها نسبت به گردشگری پزشکی در کلانشهر بانکوک»	بین کیفیت و ارزش خدمات، رضایت و اعتماد به برند رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. ارزش، رضایت و اعتماد به برند با وفاداری رفتاری رابطۀ مثبت و معناداری دارد. کیفیت خدمات با ارزش، رضایت و عملکرد اعتماد برند به‌عنوان واسطه بر وفاداری رفتاری تأثیر غیرمستقیم دارد. ملیت هیچ تأثیری در رابطۀ بین کیفیت و کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد به برند ندارد.
Zhu & Zhu (2018)	«مطالعۀ عوامل محرک برند مقصد با محتوای اینترنت:مطالعۀ موردی: دره شنژن»	ادراک و بینش تجربی یا نمادین گردشگر بر نگرش او و نوع نگرشش بر رضایتمندی او و رضایت گردشگر به وفاداری او و وفاداری او بر برند مقصد تأثیر می‌گذارد.
Dahiya et al. (2020)	«پیشینه‌ها و پیامدهای تجربۀ برند مقصد (DBE): یک چارچوب مفهومی»	پنج پیشینه (استراتژی‌های بازاریابی، کیفیت خدمات، عوامل روان‌شناختی گردشگر، علاقۀ شخصی گردشگر و رفتار ساکنان) و پنج پیامد (رضایت گردشگر، وفاداری به برند، اعتبار برند و ارزش ویژۀ برند) مواردی است که در این پژوهش تعیین‌ شده است. آنها معتقدند که نتایج این مطالعه به بازاریابان و پزشکان کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای ارائۀ تجربۀ برند مقصد باکیفیت به گردشگران برای دستیابی به نتایج مثبت تدوین کنند.

منبع: نگارنده، 1403

این پژوهش با تمرکز بر تبیین و تحلیل اثر مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند بر توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر اهواز از چند جهت حائز نوآوری است. نخست، محققان در این مطالعه به‌طور خاص نقش مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند (شامل کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و هویت برند) را در توسعۀ گردشگری پزشکی بررسی کردند که تاکنون در مطالعات پیشین به‌صورت جامع و در قالب یک مدل یکپارچه بررسی نشده بود. دوم، محققان در این پژوهش با استفاده از روش‌های ترکیبی (کیفی و کمّی) و به‌کارگیری تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری مدلی دقیق و کاربردی را برای سنجش تأثیر این مؤلفه‌ها ارائه کردند. سوم، محققان در مطالعۀ حاضر با انتخاب کلانشهر اهواز به‌عنوان مطالعۀ موردی بسترهای محلی و منطقه‌ای مؤثر بر گردشگری پزشکی را بررسی کرده‌اند که می‌تواند به‌عنوان الگویی برای سایر مناطق با ویژگی‌های مشابه مورد استفاده قرار گیرد. این پژوهش با ارائۀ یافته‌های جدید و کاربردی گامی مهم در راستای توسعۀ گردشگری پزشکی و تقویت برند مقاصد گردشگری پزشکی در ایران برداشته است.

مبانی نظری پژوهش

ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری

محققان متعدّدی تعریف‌های به‌نسبت متفاوتی از ارزش ویژۀ برند را ارائه می‌کنند. ارزش ویژۀ برند به‌صورت زیر توصیف شده است: 1) مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های برند منتسب به یک نام و نماد که از ارزش ارائه‌شدۀ یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می‌کاهد یا به آن می‌افزاید. 2) اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند.3) قدرتی که برند ممکن است در بازار با نام، نماد یا لوگو به دست آورد. ارزش ویژۀ برند، ارزش ‌افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می‌شود (دهدشتی و همکاران، 1394، ص. 37). سنجش ارزش ویژۀ برند در صنایع خدماتی همچون صنعت گردشگری اهمیت فراوان دارد. درواقع، تعیین برند‌کردن برای مقاصد گردشگری به‌عنوان یکی از جوانب کلیدی مدیریت مقصد است؛ البته باید به این موضوع مهم نیز توجه داشت که ویژگی‌های پیچیدۀ یک مقصد گردشگری می‌تواند چالش عمده‌ای را در تعیین برند‌کردن برای آن مقاصد به همراه داشته باشد. شاید به همین دلیل است که مطالعات معدودی در‌زمینۀ برند مقاصد گردشگری صورت گرفته است.

کیفیت ادراک‌شده

با مطالعۀ پژوهش‌های گذشته‌ای که دربارۀ توسعۀ مقصدهای گردشگری انجام ‌شده است، کیفیت ادراک‌شده به‌معنای داوری و قضاوت مصرف‌کننده دربارۀ ارجحیت و مزیت یک محصول (با توجه به هدفی که از آن محصول داشته است) نسبت به سایر محصولات موجود در بازار است (ایران زاده و همکاران، 1391). ارزیابی کیفیت خدمات ارائه‌شدۀ یک مقصد به‌طور مستقیم به گزینه‌ها و ویژگی‌هایی بستگی دارد که یک مقصد برای ارائه به توریست‌ها دارد. به‌علاوه، از آنجایی ‌که مقاصد یکسری ویژگی‌های کلی و ویژگی‌های خاص‌تر دارد، همان‌طور که در قسمت تصویر برند مطرح شد، ایجاد یک مقیاس کلی و جامع برای اندازه‌گیری کیفیت ادراک‌شدۀ مقصد مشکل است (Bordea, 2014).

تصویر برند

پژوهش‌های گسترده‌ای در‌‌زمینۀ تصویر برند مقصد وجود دارد. با ‌وجود این، شکافی عمیق بین تحقیقات برند مقصد و معیارهای مطمئن و جهانی از تصویر برند مقصد ازنظر گردشگران وجود دارد. Martin& Beerli در سال 2004از ادبیات وسیع و جامعی برای تعیین دسته‌بندی و ویژگی‌های استفاده‌‌شده در تعریف تصویر برند مقصد استفاده کردند. آنها نشان دادند 9 دسته از ویژگی‌های تصویر برند مقصد وجود دارد؛ مانند فرهنگ، تاریخ و هنر (موزه)، محیط اجتماعی و طبیعی، عوامل اقتصادی و سیاسی (ایمنی)، منابع طبیعی (سواحل)، زیرساخت‌های کلی (فرودگاه)، زیرساخت‌های گردشگری (رستوران)، اوقات فراغت و تفریح گردشگران و درنهایت، جوّ مکان (آرامش). با ‌وجود این، باید اذعان کرد رسیدن به یک مقیاس همه‌جانبه از تصویر مقصد کار دشواری است. ساختن چنین مقیاسی به هدف، ارزیابی و جاذبه‌های مقصد بستگی دارد (Bordea, 2014).

وفاداری به برند مقصد گردشگری

ژانگ و همکارانش قصد بازدید مجدد از مقصد و توصیۀ آن به دوستان و بستگان را به‌عنوان وفاداری به برند مقصد گردشگری تعریف کرده‌اند. مطالعات انجام‌شده در‌زمینۀ وفاداری گردشگری و رابطۀ آن با کیفیت خدمات ارائه‌شده و تصویر ادراک‌شده از مقصد ازسوی گردشگران نشان می‌دهد که کیفیت ادراک‌شدۀ خدمات و تصویر مقصد نقش مهمی در تصمیم‌گیری، انتخاب مقصد و ارزیابی سفر آیندۀ گردشگران دارد (Zhang et al., 2014). برخی وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژۀ برند می‌دانند. وفاداری به برند ممکن است تحت‌تأثیر سایر ابعاد ارزش ویژۀ برند افزایش یابد یا مستقل از سایر ابعاد آن نیز ایجاد شود؛ یعنی وفاداری علاوه‌بر اینکه تحت‌تأثیر سایر ابعاد ارزش ویژۀ برند قرار می‌گیرد، بر آنها تأثیرگذار نیز است (رحیم‌نیا و همکاران، 1392).

آگاهی از برند مقصد

اولین قدم در ایجاد ارزش ویژۀ برند ایجاد آگاهی در ذهن مصرف‌کننده است. آگاهی که فقط مرتبط با برند مقصد باشد. آگاهی از برند نقش اصلی در انتخاب مقصد را دارد. قبل از دیدن هر مقصد گردشگران با مجموعه آگاهی‌ها برندهای مقصد در‌دسترس را در ذهنشان شناسایی می‌کنند. به‌طور کلی، مجموعه آگاهی‌ها منجر به ایجاد ارزیابی‌هایی می‌شود که به انتخاب برند مقصد کمک می‌کند.

هویت برند

هویت برند یکی از مواردی است که تأثیر بسزایی در انتخاب برند افراد دارد. در‌حقیقت، یکی از جنبه‌ها و دغدغه‌های مهم و اساسی زندگی انسان تلاش برای ادراک و شناخت خویش است. مهم‌ترین و بی‌نظیر‌ترین خصوصیات برند در هویت برند نمایان می‌شود (علیزاده و همکاران، 1398). هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشان‌دادن آن است که باید ماهیت دائمی و درازمدتی داشته باشد. اصطلاح هویت برند بنیان مفاهیم بسیاری ازجمله هویت برند خدماتی را تشکیل می‌دهد. این نوع از هویت متشکل از ارزش‌ها و ویژگی‌هایی است که مرتبط با برند سازمان بوده و نمایندۀ سازمان و محصولات ارائه‌شده آن در بازار است. هویت برند یک استراتژی اثربخش برای پایه‌گذاری منابع مهم مزیت رقابتی و ایجادکنندۀ مزایایی چندگانه برای سازمان‌هاست و عبارت است از یک چشم‌انداز راهبردی برای مشخص‌کردن این امر که ذی‌نفعان چگونه برند را به‌طور عمده درک می‌‌کنند (همتی و زهرانی، 1393). Capherer (2004) برای هویت برند شش بُعد مطرح کرد که شامل پیکر، رابطه، بازتاب، خودانگاره، فرهنگ و شخصیت است (علیزاده و همکاران، 1398).

شکل (1) مدل مفهومی پژوهش را نشان می‌دهد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: نگارنده، 1403)

Figure 1: Conceptual model of research

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش، توصیفی تحلیلی و از‌حیث داده‌های استفاده‌شده، کمّی کیفی است. تحلیل محتوای مطالعات پیشین برای دستیابی به مؤلفه‌های مؤثر در ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشک، بخش کیفی و سنجش وضعیت هریک از شاخص‌های یادشده در منطقۀ مطالعه شده به کمک ابزار پرسشنامه بخش کمّی پژوهش را شکل می‌دهد. در این پژوهش که جامعۀ آماری آن را گردشگران پزشکی شهر اهواز تشکیل می‌دهد، گردآوری اطلاعات به روش اسنادی و میدانی انجام شده است. یافته‌های کتابخانه‌ای پژوهش مبتنی بر کتاب‌ها، پایان‌نامه‌ها، مقاله‌ها و وب‌سایت‌های داخلی و خارجی بوده و اطلاعات میدانی به کمک مصاحبه و ابزار پرسشنامه (به‌کمک طیف لیکرت) انجام شده است. بر‌اساس نظریۀ Kline (1990) حداقل نمونۀ آماری پذیرفتنی برای انجام‌دادن مدل‌سازی معادلات ساختاری 200 نمونه بوده است. در پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی تکمیل دست‌کم 100 پرسشنامه کفایت می‌کند (دلاور، 1386). بنابراین برای افزایش دقت پژوهش تعداد نمونه 220 مورد در‌نظر گرفته‌ و به همین تعداد پرسشنامه در‌بین گردشگران پزشکی شهر اهواز تکمیل شده است. تحلیل داده‌های پژوهش پس از کددهی در محیط نرم‌افزار SPSS. 25 وAMOS 24 زیرمجموعۀ نرم‌افزارهای معادلات ساختاری انجام شده است. مؤلفه‌ها و معیارهای پژوهش در جدول (2) ارئه شده است.

جدول 2: مؤلفه‌ها و معیارهای پژوهش

Table 2: Research components and criteria

مؤلفه	رتبه	معیار	رتبه	منبع
کیفیت ادراک‌شده	2	امنیت و ایمنی	10	(فرجی و همکاران، 1398، ص. 5)
		اطلاع‌رسانی مناسب	12	(حسینی، 1395، ص. 111)
		محیط فیزیکی تمیز	11	(سبحانی پور و نجفی پور، 1398، ص. 71)
		صدور سریع روادید	7	(تقوایی و گودرزی، 1395، ص. 13)
		امکان مشاورۀ قبلی	5	(گودرزی و همکاران، 1393، ص. 491)
		تنوع زیاد خدمات بهداشتی و درمانی	1	(Herrero et al., 2016)
		تأییدیۀ صلاحیت‌های کادر درمان	2	(گودرزی و همکاران، 1393، ص. 491)
		روش‌های درمانی پیشرفته و به‌روز	4	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		مراقبت قبل، حین و بعد از درمان	8	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		پایین‌بودن خطای درمان	6	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		شفافیت در طرح‌های قیمت‌گذاری	9	(تقوایی و گودرزی، 1395، ص. 13)
		دسترسی آسان	3	(تاج‌زاده نمین و اسماعیل مشرفی، 1392، ص. 49)
تصویر برند	4	حداقل زمان انتظار	3	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		قیمت مناسب	1	(Bordea, 2014)
		کیفیت مطلوب	2	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		محیط آرام و ساکت	6	(شهماری گلستان و فرهودی، 1399، ص. 85)
		تجهیزات مدرن	4	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		مناسب برای گردشگری	5	(گودرزی و همکاران، 1393، ص. 491)
وفاداری به برند	5	انتخاب مجدد در آینده	1	Kim et al., 2011))
وفاداری به برند	5	توصیه به دیگران	2	(ضرابخانه، 1394، ص. 204)
آگاهی از برند	3	قدرت جدا‌کردن از سایر مراکز	2	(Gartner & Ruzzier, 2011)
		پذیرش الکترونیکی	3	(گودرزی و همکاران، 1392، ص. 16)
		اطلاعات و تبلیغات الکترونیکی	4	(گودرزی و همکاران، 1392، ص. 16)
		داشتن وب‌سایت حرفه‌ای	5	(گودرزی و همکاران، 1392، ص. 16)
		شنیدن دربارۀ مقصد گردشگری	1	(گودرزی و همکاران، 1392، ص. 16)
هویت برند	1	بی‌نظیر‌بودن مکان و ویژگی‌های مرکز	9	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		برقراری ارتباط مناسب	3	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		وجود امکانات متناسب با ذائقه مانند غذا و ...	8	(گودرزی و همکاران، 1402، ص. 491)
		مهمان‌نوازی (خوش‌رویی)	4	(گودرزی، 1400، ص. 12)
		مسئولیت‌پذیری	5	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		رعایت مسائل اخلاقی	7	(گودرزی، 1400، ص. 12)
		رعایت مسائل حقوقی	10	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		رعایت مسائل فرهنگی	6	(فیروزی و گودرزی، 1395، ص. 77)
		قرابت جغرافیایی	1	(گودرزی، 1400، ص. 12)
		قرابت فرهنگی و زبانی	2	(گودرزی، 1400، ص. 12)

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

یافته‌های پژوهش و تجزیه‌و‌تحلیل

یافته‌های توصیفی

با توجه به مقدار‌های جدول (3) می‌توان گفت:

- شاخص‌های گرایش مرکزی و مهم‌ترین آن، یعنی میانگین نشان‌دهندۀ این است که بیشترین مقدار میانگین مربوط به مؤلفۀ تصویر برند و پایین‌ترین مقدار مربوط به مؤلفۀ آگاهی از برند است.

- دربارۀ شاخص‌های پراکندگی بالاترین مقدار واریانس مربوط به مؤلفۀ کیفیت ادراک‌شده و پایین‌ترین مقدار واریانس مربوط به مؤلفۀ آگاهی از برند است. درمجموع، می‌توان گفت ارزیابی پراکندگی داده‌های مربوط به متغیرهای پژوهش کم است.

- دربارۀ شاخص‌های شکل توزیعِ مقدار مثبت، کجی نشان‌دهندۀ آن است که توزیع داده‌ها و منحنی آن به‌گونه‌ای مثبت به‌صورت چوله درآمده است؛ یعنی نمره‌ها در حدود مقدار‌های پایین متغیر بر چوله متمرکز است و مقدار منفی آن نیز نشان می‌دهد که توزیع داده‌ها و منحنی آن به‌گونه‌ای منفی به‌صورت چوله درآمده است؛ یعنی نمره‌های آزمودنی‌ها در حدود مقدار‌های بالای متغیر بر چوله متمرکز است که نتایج نشان داد تمامی مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی چولگی منفی دارد. همچنین، دربارۀ کشیدگی، مقدار مثبت آن نشان‌دهندۀ آن است که توزیع داده‌ها از توزیع نرمال بلند‌تر و مقدار منفی آن نشان می‌دهد که توزیع داده‌ها از توزیع نرمال کوتاه‌تر است که نتایج نشان داد مؤلفه‌های وفاداری به برند و آگاهی از برند کشیدگی منفی و سایر مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی کشیدگی مثبت دارد. دربارۀ مقدار چولگی و کشیدگی که به آزمون نرمال‌بودن توزیع داده‌ها می‌پردازد، اگر مقدار‌های چولگی و کشیدگی کوچک‌تر از 2- و یا بزرگ‌تر از 2+ باشد در آن صورت فرض نرمال بودن توزیع رد می‌شود. همچنین، درمجموع با استناد به مقدار‌های حاصل‌شده در جدول (3) می‌توان گفت فرض نرمالیتی توزیع داده‌ها تأیید می‌شود. پس باید برای آزمون فرض‌های آماری از آمار پارامتریک استفاده کرد.

جدول3: شاخص‌های توصیفی گرایش مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع متغیرهای پژوهش

Table 3: Descriptive indices of central tendency, dispersion and distribution form of research variables

	شاخص‌ها	کیفیت ادراک‌شده	تصویر برند	وفاداری به برند	آگاهی از برند	هویت برند
گرایش به مرکز	میانگین	84/3	08/4	75/3	65/3	85/3
	میانه	95/3	33/4	4	80/3	4
	نما	5	5	4	4	3
پراکندگی	انحراف معیار	941/0	888/0	917/0	842/0	880/0
	واریانس	887/0	790/0	842/0	710/0	775/0
	دامنه	4	4	4	4	80/3
	کمینه	1	1	1	1	20/1
	بیشینه	5	5	5	5	5
شکل توزیع	چولگی	762/0-	130/1-	486/0-	426/0-	721/0-
	کشیدگی	249/0	040/1	185/0-	043/0-	070/0
	خطای چولگی	125/0	125/0	125/0	125/0	125/0
	خطای کشیدگی	248/0	248/0	248/0	248/0	248/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

بافته‌های استنباطی

در این قسمت از تحلیل آماری داده‌های پژوهش، اعتبار عاملی متغیرهای اصلی پژوهش ارائه ‌شده است.

تحلیل عاملی

از تحلیل عاملی (FA) برای پی‌بردن به متغیرهای زیر‌بنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه‌ای از داده‌ها استفاده می‌شود. داده‌های اولیه برای تحلیل عاملی و ماتریس همبستگی بین متغیرهاست. در این بخش از رویکرد تحلیل عاملی تأییدی بهره گرفته می‌شود. در تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول رابطه، عامل یا عامل‌ها (متغیرهای پنهان) با گویه‌ها (متغیرهای مشاهده‌پذیر) سنجیده و برازش مدل معادلات ساختاری بر‌اساس متداول‌ترین شاخص‌های نیکویی (Structural Equation Modeling) به کمک نرم‌افزار AMOS 24 بررسی می‌شود. در تحلیل عامل مرتبۀ دوم فرض بر این است که متغیرهای پنهان استخراج‌شده در مرحلۀ اول، خود بازتابی از سطح دیگری از مفهوم است که می‌تواند مفهومی کلی‌تر را در‌سطح ثانویه و بالاتر نشان دهد (Gatignon, 2013). با توجه به اینکه زیر‌مقیاس‌های متغیرهای پژوهش می‌تواند اجزایی از یک مفهوم کلی‌تر را نشان دهد و ابعاد استخراج‌شده از مفهوم مدنظر خود بیان‌کنندۀ مفهوم کلی‌تری از متغیرهای پژوهش است، پس از اجرای تحلیل عامل مرتبۀ اول تحلیل عامل مرتبۀ دوم اجرا شد. در این راستا، برای بررسی پایایی سازه (Construct Reliability) از پایایی ترکیبی (Composite Reliability) استفاده شد. برتری پایایی ترکیبی نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه‌ها نه به‌صورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازه‌هایشان با یکدیگر محاسبه می‌شود (Werts et al., 1974). مقدار ملاک برای مناسب‌بودن پایایی ترکیبی بالای 7/0 است (داوری و رضازاده، 1397). حداکثر مجذور واریانس مشترک (Maximum Shared Squared Variance) و میانگین مجذور واریانس مشترک (Average Shared Square Variance) در بررسی روایی هم‌گرا و واگرای سازه با رویکرد Fornell & Larcker (1981) به کمک ارزیابی میانگین واریانس استخراجی (Average Variance Extracte) سنجیده شد. زمانی که گویه‌های ابزار در یک عامل همبستگی بالایی با یکدیگر داشته باشد و معرّف سازۀ (عامل) خود باشد، روایی هم‌گرا و درصورتی‌ که عوامل استخراج‌شده مجزا از یکدیگر باشد روایی واگرا وجود دارد. برای برقراری روایی هم‌گرا باید AVE بیشتر از 5/0 و برای تأیید روایی واگرا بایدMSV و ASV کمتر از AVE باشد که در جدول (4) آورده شده است (Hair et al., 2016).

جدول 4: پایایی، روایی هم‌گرا و واگرا

Table 4: Reliability convergent and divergent validity

	CR	AVE
مقدار مناسب	7/0˃	MSV, ASV˃ AVE

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

همچنین، قدرت رابطۀ بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل‌مشاهده با بار عاملی در مدل معادلات ساختاری نشان داده می‌شود (حبیبی و کلاهی، 1401). بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 3/0 باشد، رابطه ضعیف در نظر گرفته‌ و از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی بین 3/0 تا 6/0 قابل‌قبول است و اگر بزرگ‌تر از 6/0 باشد، خیلی مطلوب است (Kline, 2014). هرچه مقدار بار عاملی یک شاخص در ارتباط یک سازۀ مشخص بیشتر باشد، آن شاخص سهم بیشتری در تبیین آن سازه دارد (داوری و رضازاده، 1397). برای بررسی برازش مدل نیز از شاخص‌های کای دو بر درجۀ آزادی (CMIN/DF)، ریشۀ میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)، ریشۀ میانگین مربعات باقیماندۀ استانداردشده (SRMR) و شاخص برازش تطبیقی (CFI) استفاده شد. جدول (5)

جدول 5: شاخص‎های برازش مدل‌های تحلیل عاملی تأییدی

Table 5: Fit indices of confirmatory factor analysis models

شاخص	CMIN/DF	RMSEA	SRMR	CFI
مقدار مناسب	3˂	08/0˂	08/0˂	90/0˃

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

تحلیل عاملی تأییدی متغیر عوامل پیش‌برنده

تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول

در تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول رابطۀ عامل یا عامل‌ها (متغیرهای پنهان) با گویه‌ها (متغیرهای مشاهده‌پذیر) سنجیده می‌شود. در این روش هیچ‌گونه رابطه‌ای بین متغیرهای پنهان بررسی نمی‌شود. این نوع مدل اندازه‌گیری فقط برای اطمینان از آن است که متغیرهای پنهان درست اندازه‌گیری شده است. در تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول می‌توان رابطۀ یک عامل با چند گویه یا چند عامل با چند گویه را بررسی کرد.

شکل (2) مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول را در حالت غیراستاندارد و شکل (3) مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول را در حالت استاندارد نشان می‌دهد.

شکل 2: مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول در حالت غیراستاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش، 1403)

Figure 2: First-order confirmatory factor analysis model in non-standard mode

شکل 3: مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول در حالت استاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش، 1403)

Figure 3: First-order confirmatory factor analysis model in standard mode

جدول 6: پایایی و روایی تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول

Table 6: Reliability and validity of the first order confirmatory factor analysis

مؤلفه	CR	AVE	MSV	ASV
کیفیت ادراک‌شده	962/0	676/0	673/0	343/0
هویت برند	947/0	642/0	531/0	418/0
تصویر برند	928/0	684/0	673/0	412/0
وفاداری به برند	773/0	631/0	523/0	385/0
آگاهی از برند	890/0	618/0	531/0	408/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

نتایج حاصل از جدول (6) نشان می‌دهد مقدار‌های پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج‌شدۀ تمامی مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند مناسب است که نشان از تأیید پایایی و روایی هم‌گرای سازه دارد. همچنین، نتایج نشان داد مقدار‌های AVE مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند از مقدار‌های MSV و ASV بیشتر است که نشان از تأیید روایی واگرای سازه دارد.

جدول 7: بار عاملی گویه‌ها

Table 7: Factorial load of the items

زیرمقیاس	نشانگر	گویه	بار عاملی	رتبه
کیفیت ادراک‌شده	s1	صدور سریع روادید	823/0	7
	s2	مراقبت قبل، حین و بعد از درمان	821/0	8
	s3	امکان مشاورۀ قبلی	828/0	5
	s4	پایین‌بودن خطای درمان	827/0	6
	s5	دسترسی آسان	839/0	3
	s6	تأییدیۀ صلاحیت‌های کادر درمان	841/0	2
	s7	روش‌های درمانی پیشرفته و به‌روز	835/0	4
	s8	تنوع بالا خدمات بهداشتی و درمانی	844/0	1
	s9	امنیت و ایمنی	810/0	10
	s10	اطلاع‌رسانی مناسب	792/0	12
	s11	محیط فیزیکی تمیز	799/0	11
	s12	شفافیت در طرح‌های قیمت‌گذاری	814/0	9
تصویر برند	s13	محیط آرام و ساکت	749/0	6
	s14	کیفیت مطلوب	855/0	2
	s15	تجهیزات مدرن	816/0	4
	s16	مناسب برای گردشگری	810/0	5
	s17	قیمت مناسب	881/0	1
	s18	حداقل زمان انتظار	845/0	3
وفاداری به برند	s19	توصیه به دیگران	762/0	2
وفاداری به برند	s20	انتخاب مجدد در آینده	826/0	1
آگاهی از برند	s21	اطلاعات و تبلیغات الکترونیکی	801/0	3
	s22	پذیرش الکترونیکی	804/0	2
	s23	شنیدن دربارۀ مقصد گردشگری	817/0	1
	s24	داشتن وب‌سایت حرفه‌ای	751/0	5
	s25	قدرت جدا‌کردن از سایر مراکز	755/0	4
هویت برند	s26	رعایت مسائل فرهنگی	785/0	6
	s27	قرابت جغرافیایی	877/0	1
	s28	رعایت مسائل اخلاقی	777/0	7
	s29	قرابت فرهنگی و زبانی	860/0	2
	s30	برقراری ارتباط مناسب	808/0	3
	s31	رعایت مسائل حقوقی	761/0	10
	s32	وجود امکانات متناسب با ذائقه مانند غذا و ...	768/0	8
	s33	مسئولیت‌پذیری	794/0	5
	s34	مهمان‌نوازی (خوش‌رویی)	806/0	4
	s35	بی‌نظیر‌بودن مکان و ویژگی‌های مرکز	766/0	9

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

طبق نتایج جدول (7) بار عاملی به‌دست‌آمده برای تمامی سؤال‌ها بیشتر از 7/0 است که نشان از مناسب‌بودن بار عاملی سؤال‌های مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند دارد.

جدول 8: شاخص‎های برازش مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ اول

Table 8: Fit indices of the first-order confirmatory factor analysis model

شاخص	CMIN/DF	RMSEA	SRMR	CFI
مقدار مناسب	3˂	08/0˂	08/0˂	90/0˃
تحلیل عاملی مرتبۀ اول	813/2	069/0	044/0	93/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

برای بررسی برازش مدل نیز از شاخص‌های کای دو بر درجۀ آزادی (CMIN/DF)، ریشۀ میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)، ریشۀ میانگین مربعات باقیماندۀ استانداردشده (SRMR) و شاخص برازش تطبیقی (CFI) استفاده شد. در تحلیل عامل تأییدی مرتبۀ اول تمامی شاخص‌های 813/2CMIN/DF =، 069/0 RMSEA =، 044/0 SRMR = و 93/0 CFI = تأیید شد (جدول 8).

تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم

از تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم (Second order confirmatory factor analysis) زمانی استفاده می‌شود که یک سازۀ بزرگ خود از چند متغیر پنهان تشکیل ‌شده باشد. در این روش علاوه‌بر بررسی رابطۀ متغیرهای مشاهده‌پذیر با متغیرهای پنهان رابطۀ متغیرهای پنهان با سازۀ اصلی خود نیز بررسی می‌شود.

شکل (4) مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم را در حالت غیراستاندارد و شکل (5) مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم را در حالت استاندارد نشان می‌دهد.

شکل 4: مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم در حالت غیراستاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش، 1403)

Figure 4: Second-order confirmatory factor analysis model in non-standard mode

شکل 5: مدل تحلیل عاملی تأییدی دوم در حالت استاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش، 1403)

Figure 5: The second confirmatory factor analysis model in standard mode

جدول 9: پایایی و روایی تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم

Table 9: Reliability and validity of second order confirmatory factor analysis

مؤلفه	CR	AVE
ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی	829/0	505/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

نتایج حاصل نشان می‌دهد مقدار‌های پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج‌شدۀ متغیر ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی مناسب است که نشان از تأیید پایایی و روایی هم‌گرای سازه دارد (جدول 9).

جدول 10: بار عاملی گویه ها

Table 10: Factorial load of the items

متغیر	مؤلفه	بار عاملی	رتبه
ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی	کیفیت ادراک‌شده	822/0	2
	هویت برند	599/0	3
	تصویر برند	938/0	1
	وفاداری به برند	524/0	5
	آگاهی از برند	578/0	4

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

طبق نتایج جدول (10) بار عاملی به‌دست‌آمده برای تمامی مؤلفه‌ها بیشتر از 5/0 است که نشان از مناسب‌بودن بار عاملی مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند دارد. همچنین، نتایج نشان داد به‌ترتیب تصویر برند، کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند بیشترین بارهای عاملی را در‌بین مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی دارد.

جدول 11: شاخص‎های برازش مدل تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم

Table 11: Fit indices of the second-order confirmatory factor analysis model

شاخص	CMIN/DF	RMSEA	SRMR	CFI
مقدار مناسب	3˂	08/0˂	08/0˂	90/0˃
تحلیل عاملی مرتبۀ دوم	964/2	072/0	074/0	927/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

برای بررسی برازش مدل نیز از شاخص‌های کای دو بر درجۀ آزادی (CMIN/DF)، ریشۀ میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)، ریشۀ میانگین مربعات باقیماندۀ استانداردشده (SRMR) و شاخص برازش تطبیقی (CFI) طبق پیشنهاد Gaskin & Lim (2016) استفاده شد. در تحلیل عامل تأییدی مرتبۀ دوم تمامی شاخص‌های 964/2CMIN/DF =، 072/0 RMSEA =، 074/0 SRMR = و 927/0 CFI = تأیید شد (جدول 11).

بررسی وضعیت مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی

برای بررسی وضعیت مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی با توجه به نرمال‌بودن توزیع مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی از آزمون تی تک نمونه‌ای استفاده شد که نتایج آن در جدول (12) گزارش شده است.

جدول 12: نتیجۀ حاصل از آزمون تی تک نمونه برای بررسی وضعیت ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی و مؤلفه‌های آن

Table 12: The result of the sample T-Tech test to check the status of brand value of medical tourism development and its components

آماره متغیر	ارزش آزمون = 3
	مقدار آمارۀ تی	درجۀ آزادی	سطح معناداری	اختلاف میانگین	در‌سطح اطمینان 95%
	مقدار آمارۀ تی	درجۀ آزادی	سطح معناداری	اختلاف میانگین	حداکثر	حداقل
کیفیت ادراک‌شده	556/17	383	001/0	843/0	749/0	938/0
هویت برند	055/19	383	001/0	856/0	767/0	944/0
تصویر برند	856/23	383	001/0	082/1	992/0	171/1
وفاداری به برند	156/16	383	001/0	756/0	664/0	848/0
آگاهی از برند	337/15	383	001/0	659/0	574/0	743/0
ارزش ویژۀ برند گردشگری	728/23	383	001/0	856/0	785/0	927/0

منبع: یافته‌های پژوهش، 1403

نتایج جدول (12) نشان می‌دهد با توجه به مقدار t به‌دست‌آمده از بررسی آزمون و از آنجا که این مقدار برای ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی و مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند از مقدار بحرانی 96/1± بیشتر است، می‌توان گفت که بین میانگین مشاهده‌شدۀ متغیر ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی و مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند با میانگین فرضی (عدد 3) تفاوت معناداری وجود دارد (001/0sig = ) و میانگین مشاهده‌شدۀ متغیر ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی و مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند از میانگین فرضی بالاتر است؛ درنتیجه می‌توان گفت که متغیر ارزش ویژۀ برند توسعۀ گردشگری پزشکی و مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، هویت برند، تصویر برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند وضعیت مطلوبی دارد.

نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف تبیین و تحلیل اثر مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند بر توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر اهواز انجام شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند شامل کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و هویت برند تأثیر معناداری بر توسعۀ گردشگری پزشکی در این منطقه دارد. در‌ادامه، یافته‌های این پژوهش با پژوهش‌های مشابه مقایسه می‌شود و نتایج آن مورد بحث قرار می‌گیرد.

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که کیفیت ادراک‌شده یکی از مؤلفه‌های کلیدی در ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشکی است. این یافته با نتایج پژوهش‌های جعفری و همکاران (1396) و مرتضایی و همکاران (1400) همسوست که کیفیت ادراک‌شده را به‌عنوان عاملی مهم در افزایش ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند معرفی کرده‌اند. همچنین، پژوهش‌های خارجی مانند Lertwannawit & Gulid (2011) نیز نشان داده‌اند که کیفیت خدمات تأثیر مستقیمی بر رضایت و وفاداری گردشگران دارد. در این پژوهش کیفیت ادراک‌شده با بار عاملی 822/0 دومین مؤلفۀ تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشکی بوده است. این نتیجه نشان می‌دهد که بهبود کیفیت خدمات درمانی و زیرساخت‌های مرتبط با گردشگری پزشکی می‌تواند به افزایش رضایت و وفاداری گردشگران منجر شود.

تصویر برند با بار عاملی 938/0 مهم‌ترین مؤلفۀ تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشکی در این پژوهش بوده است. این یافته با نتایج پژوهش‌های جعفری و همکاران (1396) و احمدی (1400) همسوست که تصویر برند را به‌عنوان عاملی کلیدی در افزایش ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند معرفی کرده‌اند. همچنین، پژوهش‌های خارجی مانند Gartner & Ruzzier (2011) نیز نشان داده‌اند که تصویر برند نقش مهمی در ارزیابی گردشگران از یک مقصد دارد. در این پژوهش، تصویر برند به‌عنوان عاملی که شامل کیفیت مطلوب، تجهیزات مدرن، قیمت مناسب و حداقل زمان انتظار است، تأثیر چشمگیری بر توسعۀ گردشگری پزشکی داشته است. این نتیجه نشان می‌دهد که ایجاد تصویر مثبت از برند گردشگری پزشکی اهواز می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران پزشکی کمک کند.

وفاداری به برند با بار عاملی 524/0 کمترین تأثیر را در‌میان مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند داشته است. این یافته با نتایج پژوهش‌های جعفری و همکاران (1396) و احمدی (1400) همسوست که وفاداری به برند را به‌عنوان عاملی مهم در افزایش ارزش ویژۀ برند معرفی کرده‌اند؛ با این ‌حال در این پژوهش وفاداری به برند تأثیر کمتری نسبت به سایر مؤلفه‌ها داشته است. این نتیجه ممکن است به‌دلیل نداشتن آگاهی کافی گردشگران از برند گردشگری پزشکی اهواز و یا نداشتن تجربۀ مثبت قبلی از خدمات ارائه‌شده در این منطقه باشد؛ بنابراین برای افزایش وفاداری به برند لازم است که اقدام‌هایی برای بهبود تجربۀ گردشگران و افزایش آگاهی آنها از برند گردشگری پزشکی اهواز انجام شود.

هویت برند با بار عاملی 599/0 سومین مؤلفۀ تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشکی بوده است. این یافته با نتایج پژوهش‌های دل‌افروز و همکاران (1397) و کروبی و همکاران (1398) همسوست که هویت برند را به‌عنوان عاملی مهم در افزایش ارزش ویژۀ برند معرفی کرده‌اند. در این پژوهش هویت برند شامل قرابت جغرافیایی، قرابت فرهنگی و زبانی، رعایت مسائل اخلاقی و حقوقی و مهمان‌نوازی بوده است. این نتیجه نشان می‌دهد که ایجاد هویت بی‌نظیر برای برند گردشگری پزشکی اهواز می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران پزشکی کمک کند.

آگاهی از برند با بار عاملی 578/0 چهارمین مؤلفۀ تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند گردشگری پزشکی بوده است. این یافته با نتایج پژوهش‌های جعفری و همکاران (1396) و احمدی (1400) همسوست که آگاهی از برند را به‌عنوان عاملی مهم در افزایش ارزش ویژۀ برند معرفی کرده‌اند. همچنین، پژوهش‌های خارجی مانندZhu & Zhu (2018) نیز نشان داده‌اند که آگاهی از برند نقش مهمی در رضایت و وفاداری گردشگران دارد. در این پژوهش آگاهی از برند شامل اطلاعات و تبلیغات الکترونیکی، پذیرش الکترونیکی و داشتن وب‌سایت حرفه‌ای بوده است. این نتیجه نشان می‌دهد که افزایش آگاهی از برند گردشگری پزشکی اهواز با تبلیغات و استفاده از فناوری‌های دیجیتال می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران پزشکی کمک کند.

یافته‌های این پژوهش با پژوهش‌های مشابه داخلی و خارجی مقایسه شده است. در پژوهش‌های داخلی مانند جعفری و همکاران (1396) و احمدی (1400) آگاهی از برند، تصویر برند و کیفیت ادراک‌شده به‌عنوان عوامل کلیدی در افزایش ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند معرفی ‌شده است. این یافته‌ها با نتایج این پژوهش همسوست. همچنین، در پژوهش‌های خارجی مانند Gartner & Ruzzier (2011) وLertwannawit & Gulid (2011) کیفیت خدمات و تصویر برند به‌عنوان عوامل مهم در رضایت و وفاداری گردشگران معرفی ‌شده است که با یافته‌های این پژوهش همخوانی دارد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند شامل کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و هویت برند تأثیر معناداری بر توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر اهواز دارد. برای توسعۀ گردشگری پزشکی در این منطقه لازم است که اقدام‌هایی برای بهبود کیفیت خدمات، ایجاد تصویر مثبت از برند، افزایش آگاهی از برند و ایجاد هویت بی‌نظیر برای برند گردشگری پزشکی اهواز انجام شود. این اقدام‌ها می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران پزشکی و افزایش رضایت و وفاداری آنها کمک کند.

پژوهش حاضر با‌وجود دستاوردهای ارزشمند محدودیت‌هایی دارد که باید در تفسیر نتایج و انجام‌دادن پژوهش‌های آتی مورد توجه قرار گیرد. نخست، این مطالعه به‌صورت مقطعی و تنها در کلانشهر اهواز انجام شده است؛ بنابراین تعمیم‌پذیری نتایج به سایر شهرها یا مناطق جغرافیایی دیگر نیازمند احتیاط است. شرایط فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی خاص اهواز ممکن است بر نتایج تأثیر گذاشته باشد و لزوماً قابل تعمیم به سایر مناطق نباشد؛

دوم، داده‌های این پژوهش به‌صورت خوداظهاری و با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری شده است که ممکن است تحت‌تأثیر سوءگیری‌های پاسخ‌دهندگان قرار گرفته باشد. به‌ویژه، گردشگران پزشکی ممکن است تمایل داشته باشند که تصویر مثبتی از تجربۀ خود ارائه دهند که این امر می‌تواند بر نتایج تأثیر بگذارد؛

سوم، اگرچه حجم نمونه (220 نفر) برای تحلیل‌های آماری کافی بود، افزایش حجم نمونه می‌توانست به دقت بیشتر نتایج و کاهش خطای نمونه‌گیری کمک کند. همچنین، انتخاب نمونه‌ها به‌صورت در‌دسترس انجام شده است که ممکن است نمایندۀ کامل جامعه آماری نباشد؛

چهارم، در این پژوهش تنها بر مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند (کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و هویت برند) تمرکز شده است. عوامل دیگری مانند سیاست‌های دولتی، زیرساخت‌های گردشگری و رقابت بین‌المللی نیز می‌تواند بر توسعۀ گردشگری پزشکی تأثیرگذار باشد؛ اما در این مطالعه بررسی نشده است.

در‌نهایت، اگرچه از روش‌های تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین متغیرها استفاده شده است، این روش‌ها قادر به اثبات علیت نیست. برای بررسی روابط علّی بین مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند و توسعۀ گردشگری پزشکی انجام‌دادن مطالعات طولی در آینده پیشنهاد می‌شود.

با توجه به این محدودیت‌ها پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی نمونه‌گیری از مناطق مختلف کشور انجام شود و عوامل دیگری مانند سیاست‌های دولتی و رقابت بین‌المللی نیز بررسی و از روش‌های طولی برای بررسی روابط علّی استفاده شود. درادامه، پیشنهاد‌هایی ارائه شده است.

بهبود کیفیت خدمات: ارتقای کیفیت خدمات درمانی و زیرساخت‌های مرتبط با گردشگری پزشکی می‌تواند به افزایش رضایت و وفاداری گردشگران منجر شود.

ایجاد تصویر مثبت از برند: استفاده از تبلیغات و بازاریابی مؤثر برای ایجاد تصویر مثبت از برند گردشگری پزشکی اهواز می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران کمک کند؛

افزایش آگاهی از برند: استفاده از فناوری‌های دیجیتال و تبلیغات الکترونیکی برای افزایش آگاهی از برند گردشگری پزشکی اهواز می‌تواند مؤثر باشد؛

ایجاد هویت بی‌نظیر: ایجاد هویت بی‌نظیر برای برند گردشگری پزشکی اهواز با تأکید بر قرابت جغرافیایی، فرهنگی و زبانی می‌تواند به جذب بیشتر گردشگران کمک کند.

با توجه به یافته‌های این پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که توجه به مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند می‌تواند به توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر اهواز کمک کند. همچنین، این نتایج می‌تواند به‌عنوان راهنمایی برای سیاست‌گذاران و مدیران گردشگری پزشکی در راستای بهبود خدمات و جذب بیشتر گردشگران پزشکی مورد استفاده قرار گیرد.

References

منابع

احمدی، عبدالمجید (1400). بررسی تأثیر ارزش ویژۀ برند گردشگری بر وفاداری گردشگران (مطالعۀ موردی: ایران مال تهران). نشریۀ گردشگری شهری، 8(4)، 59-71.

https://doi.org/10.22059/jut.2022.336533.992

ایران‌زاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، و پور صادق، ناصر (1391). بررسی تأثیر آمیزۀ بازاریابی بر روی ارزش ویژۀ برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)، 155-172. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17621.html

تاج‌زاده نمین، ابوالفضل، و اسمعیل مشرفی، فاطمه (1392). اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری از‌دیدگاه گردشگران خارجی. مطالعات مدیریت گردشگری، 8(24)، 35-58.

https://tms.atu.ac.ir/article_72.html

تقوایی، مسعود، و گودرزی، مجید (1395). تدوین و اولویت‌بندی راهبردهای توسعۀ گردشگری پزشکی (مطالعۀ موردی: کلانشهر شیراز). فصلنامۀ علمی و پژوهشی پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 7(24)، 1- 22.

https://jupm.marvdasht.iau.ir/article_1818.html

جعفری، وحیده، نجار‌زاده، محمد، و کیانی فیض‌آبادی، زهره (1396). بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه). برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، 6(20)، 75-93.

https://doi.org/10.22080/jtpd.2017.1488

حبیبی، آرش، و کلاهی، بهاره (۱۴۰۱). مدل یابی معادلات ساختاری. جهاد دانشگاهی، چاپ دوم.

حسینی، عبدالوهاب (1395). بررسی و ارزیابی راهکارهای توسعۀ گردشگری منطقه‌ای با استفاده از برند‌سازی مقاصد ویژۀ گردشگری: نمونۀ موردی: شهرستان تهران [پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد تهران]. علم نت.

https://elmnet.ir/doc/10623353-67711

داوری، علی، و رضازاده، آرش (1397). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

دل‌افروز، نرگس، اکبری، محسن، رحمتی، یلدا، و تقی‌زاده جوشری، محمدرضا (1397). شناسایی و اعتبارسنجی ابعاد و سنجه‌های ارزش ویژۀ برند در برند سازی مقاصد گردشگری. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 17(36)، 57-73.

https://jbmp.sbu.ac.ir/article_96951.html

دلاور، علی (1386). روش‌های تحقیق در علوم تربیتی و روان‌شناسی. نشر دانشگاه پیام نور.

دهدشتی، زهره، خانی، سجاد، و اجلی، امین (1394). نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقا ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان. فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، 9(25)، 34-68.

https://tms.atu.ac.ir/article_1100.html

رحیم‌نیا، فریبرز، فاطمی، زهرا، و هرندی، عطااله (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستارۀ کلانشهر مشهد). مدیریت بازرگانی، 5(4)، 1-20.

https://doi.org/10.22059/jibm.2013.50341

زارعی، قاسم، و زارعی، حافظ (1398). شناسایی چالش‌های اساسی فراروی برند‌سازی گردشگری پزشکی در اردبیل با استفاده از رویکرد تئوری داده‌بنیاد. سلامت و بهداشت، 10(4)، 468-479.

http://healthjournal.arums.ac.ir/article-1-2025-fa.html

سبحانی‌پور، مهتاب، و نجفی‌پور، امیرعباس (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد برند گردشگری شهرستان بم. پنجمین کنفرانس بین‌المللی علوم مدیریت و حسابداری، تهران. https://civilica.com/doc/911771

شهماری گلستان، عسگر، و فرهودی، آرش (1399). شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش ویژۀ برند در مقاصد گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر خلخال). پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 11(40)، 77-90.

https://jupm.marvdasht.iau.ir/article_4009.html

صوری، سارا، غفاری، محمد، شیرازی، حسین، و خداداد حسینی، سید حمید (1401). طراحی مدل توسعۀ رفتار ‌شهروندی‌ برند در گردشگری پزشکی. بیمارستان، 21(3)، 20-34.

https://jhosp.tums.ac.ir/article-1-6559-fa.html

ضرابخانه، فرزانه (1394). تبیین مدل ارزش ویژۀ برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان). مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، 6(24)، 193-216.

https://urs.ui.ac.ir/article_20122.html?lang=fa

عارفی، امین، فیض، داود، بیشمی، بهار، و زارعی، عظیم (1399). طراحی شبکۀ مضامین برندِ حلال در صنعت گردشگری درمانی. فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، 15(50)، 197-220.

https://doi.org/10.22054/tms.2020.30282.1879

علیزاده، حمید، طیبی نیارکی، علیرضا، یکتا، حسن، و رومیانی، سمیرا (1398). ارزیابی تأثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری. رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 3(9)، 209-217.

https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/187

عماری، حسین، و زنده‌دل، احمد (1391). ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند. نشریۀ مدیریت بهره‌وری (فراسوی مدیریت)، 5(20)، 59-78.

https://journals.iau.ir/article_519377.html

غفاری، محمد، رضایی دولت‌آبادی، حسین، و دهقانی اناری، فرشید (1393). تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان). مجلۀ علمی مدیریت فرهنگ‌سازمانی، 12(3)، 551-568. https://doi.org/10.22059/jomc.2014.51523

فرجی، مهسا، تبریزی، نازنین، و میرزائی، روزبه (1398). برند‌سازی مقصد: نقش معنا در جذب گردشگران شهری (مطالعۀ موردی: شهر تبریز). اولین کنفرانس بین‌المللی مهندسی عمران، معماری و بازآفرینی شهری، تهران.

https://civilica.com/doc/975965

فیروزی، محمدعلی، و گودرزی، مجید (1395). گردشگری پزشکی. آراد کتاب.

کروبی، مهدی، کاظمیان شیروان، غلامرضا، و حاجی گل، فائزه (1398). تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی (مطالعۀ موردی: شهر یزد). گردشگری و توسعه، 8(4)، 23-37.

https://www.itsairanj.ir/article_100358.html

کمیلی اصفهانی، محمد، سعیدی، حمید، خیری، بهرام، و عبدالوند، محمدعلی (1402). ارائۀ مدل شناسایی موانع برندسازی گردشگری پزشکی ایران. مدیریت تبلیغات و فروش.

https://asm.pgu.ac.ir/article_704813.html

گودرزی، مجید (1400). بررسی و تحلیل ابعاد فرهنگی مؤثر بر جذب گردشگران پزشکی عراقی شهر اهواز. توسعۀ اجتماعی، 15(3)، 1-28. https://doi.org/10.22055/qjsd.2020.31313.2062

گودرزی، مجید، تقوایی، مسعود، و زنگی‌آبادی، علی (1392). بررسی و ارزیابی عوامل مؤثر بر توسعۀ گردشگری پزشکی در کلانشهر شیراز. فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، 8(23)، 1-25.

https://tms.atu.ac.ir/article_1613.html

گودرزی، مجید، تقوایی، مسعود، و زنگی‌آبادی، علی (1393). توسعۀ گردشگری پزشکی داخلی در شهر شیراز. نشریۀ مدیریت اطلاعات سلامت، 11(4)، 485-496. https://him.mui.ac.ir/article_11325.html

گودرزی، مجید، سلطانی، زهرا، و پور مقدم، علی (1402). بررسی و تحلیل عوامل مؤثر بر تقاضای گردشگری پزشکی خارجی در کلانهشر اهواز. گردشگری و توسعه، 12(1)، 201-218.

https://www.itsairanj.ir/article_162291.html

مرتضایی، گلاره، وظیفه‌دوست، حسین، سعیدی، پرویز، و پقه، عبدالعزیز (1400). ارائۀ الگوی ارزش ویژۀ برند در گردشگری سلامت. تحقیقات حسابداری و حسابرسی، 13(50)، 99-112.

https://www.sid.ir/paper/1046542/fa

نساجی کامرانی، مهدی، کریمی، اوژن، محمودی میمند، محمد، و درویش، حسن (1396). تبیین مدل عوامل مؤثر بر ارتقا برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران. مدیریت سازمان‌های دولتی، 5(4)، 95-106.

https://ipom.journals.pnu.ac.ir/article_4196.html

همتی، رضا، و زهرانی، داود (1393). بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به‌مثابۀ برند گردشگری. برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، 3(10)، 182-204.

https://tourismpd.journals.umz.ac.ir/article_855.html?lang=fa

References

Ahmadi, A. (2022). Investigating the effect of tourism brand equity on tourist loyalty case study: Iran Mall of Tehran. Urban Tourism, 8(4), 59-71. https://doi.org/10.22059/jut.2022.336533.992 [In Persian].

Aiwerioghene, E. M., Singh, M., & Ajmera, P. (2021). Modelling the factors affecting nigerian medical tourism sector using an interpretive structural modelling approach. International Journal of Healthcare Management, 14(2), 563-575. https://doi.org/10.1080/20479700.2019.1677036

Alizadeh, H., Tayebi Niaraki, A.R., Hassan, Y., & Rumiani, S. (2018). Evaluating the effect of brand identity on performance through the mediating role of customer relationship management. Scientific Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 3(9), 217-209. https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/187 [In Persian].

Amari, H., & Zende Del, A. (2011). Evaluating the mediating effect of brand mental image on the formation of brand equity. Journal Of Productivity Management (Beyond Management), 5(20), 59-78. https://journals.iau.ir/article_519377.html [In Persian].

Arefi, A., Feiz, D., Beishami, B., & Zarei, A. (2020). Designing the thematic network of halal brand in medical tourism industry. Tourism Management Studies, 15(50), 197-220. https://doi.org/10.22054/tms.2020.30282.1879 [In Persian].

Bathla, G., Raina, A., & Rana, V. S. (2024). Artificial intelligence-driven enhancements in medical tourism: opportunities challenges and future prospects. Impact of AI and Robotics on The Medical Tourism Industry, 11(4), 139-162.‏ https://B2n.ir/wb7505

Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations: A quantitative analysis – a case study of Lanzarote. Spain Tourism Management, 25(5), 623–636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.06.004

Bordea, A. (2014). Destination brand equity for european city destinations [Master thesis, University of Southern Denmark]. https://projekter.aau.dk/projekter/files/198421725/Master_Thesis.pdf

Burke, R. J. (2018). Human resource management in the hospitality and tourism sector. In Handbook of human resource management in the tourism and hospitality industries. Edward elgar publishing. https://doi.org/10.4337/9781786431370

Choi, Y., Ashurova, Z., & Lee, H. (2021). Sustainable governance on the intention of medical tourism in uzbekistan. Sustainability, 3(12), 1-18. https://doi.org/10.3390/su13126915

Dahiya, K., Kumar Batra, D., & Kumar, V. (2020). Antecedents and consequences of destination brand experience (DBE): A conceptual framework. International Journal of Hospitality & Tourism Systems, 13(1), 61-67. https://B2n.ir/ty5030

Dalen, J.E., & Alpert, J.E. (2019). Medical tourists: Incoming and outgoing. The American Journal of Medicine, 132(1), 9-10. https://doi.org/10.1016/j.amjmed.2018.06.022

Davari, A., & Rezazadeh, A. (2017). Structural equation modeling with PLS software. Academic jihad publishing organization. [In Persian].

De la Hoz-Correa, A., Muñoz-Leiva, F., & Bakucz, M. (2018). Past themes and future trends in medical tourism research: A coword analysis. Tourism Management, 21(65), 200–211. https://doi.org/10.1016/j. tourman.2017.10.001

Dehdashti, Z., Khani, S., & Ajali, A. (2016). The role of advertising and word of mouth in promoting destination brand equity of Isfahan. Tourism Management Studies, 9(25), 34-68. https://tms.atu.ac.ir/article_1100.html [In Persian].

Delafrooz, N., Akbari, M., Rahmati, Y., & Taghizadeh Joorshari, M. R. (2019). Identify and validate the dimensions and metrics of brand equity. Journal of Business Management Perspective, 17(36), 57-73. https://jbmp.sbu.ac.ir/article_96951.html [In Persian].

Delavar, A. (2007). Research methods in educational sciences and psychology. Payam Noor university publishing. [In Persian].

Faraji, M., Tabrizi, N., & Mirzai, R. (2018). Destination branding: the role of meaning in attracting urban tourists (Case study of Tabriz city). The First International Conference on Civil Engineering, Architecture and Urban Regeneration, Tehran. https://civilica.com/doc/975965 [In Persian].

Firoozi, M.A., & Goodarzi, M. (2015). Medical tourism. Arad Kitab. [In Persian].

Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312

Gartner, W. C., & Ruzzier, M. K. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, 50(5), 471–481. https://doi.org/10.1177/0047287510379157

Gatignon, H. (2013). Statistical analysis of management data. Springer US.

Ghafari, M., Rezaei Dolat Abadi, H., & Dehghani Anari, F. (2014). Studying the effective factors on the tourists’ loyalty to tourism destinations (Inbound tourists who visited Isfahan as case study). Organizational Culture Management, 12(3), 551-568. https://doi.org/10.22059/jomc.2014.51523 [In Persian].

Goodarzi, M. (2021). Investigating and analyzing cultural dimensions affecting the attraction of Iraqi medical tourists to Ahvaz city. Quarterly Journal of Social Development (Previously Human Development), 15(3), 1-28. https://doi.org/10.22055/qjsd.2020.31313.2062 [In Persian].

Goodarzi, M., Soltani, Z., & Poormoghadam, A. (2023). Investigation and analysis of factors affecting the demand for foreign medical tourism in Ahvaz metropolis. Journal of Tourism and Development, 12(1), 201-218. https://www.itsairanj.ir/article_162291.html [In Persian].

Goodarzi, M., Taghvaei, M., & Zangiabadi, A. (2014). Investigation and evaluation of the impacting factors on the development of medical tourism in Shiraz megalopolis. Tourism Management Studies, 8(23), 1-25. https://him.mui.ac.ir/article_11325.html [In Persian].

Goodarzi, M., Taqvai, M., & Zangiabadi, A. (2013). Development of domestic medical tourism in Shiraz city. Journal of Health Information Management, 11(4), 485-496. https://tms.atu.ac.ir/article_1613.html [In Persian].

Habibi, A., & Kolahi, B. (2022). Structural equation modeling. University Jihad, Second edition. [In Persian].

Hair, J., Anderson, R., Black, B., & Babin, B. (2016). Multivariate data analysis. Pearson education.

Hassan, V., & Bellos, G. (2022). COVID-19: Reshaping medical tourism through artificial intelligence (AI) and robotics. Athens Journal of Tourism, 9(2), 77-98. https://doi.org/10.30958/ajt.X-Y-Z

Hemati, R., & Zahrani, D. (2014). An investigation of determinants of satisfaction of foreign tourists and level of loyalty in Isfahan as a tourism destination brand. Journal of Tourism Planning and Development, 3(10), 182-204. https://tourismpd.journals.umz.ac.ir/article_855.html?lang=fa [In Persian].

Herrero, M., Henderson, B., Havlík, P., & Stehfest, E. (2016). Greenhouse gas mitigation potentials in the livestock sector. Nature Climate Change, 6(5), 452 – 461. http://dx.doi.org/10.1038/nclimate2925

Horowit, M.D., & Rosensweig, J.A. (2008). Medical tourism vs. traditional international medical travel: A tale of two models. MTJ – International Medical Travel Journal, 9(4), 33- 47. https://B2n.ir/kn8010

Hosseini, A.W. (2015). Investigation and evaluation of regional tourism development solutions using branding of special tourist destinations, Case study: Tehran city [Master's thesis, Tehran Azad University]. Elmnet. https://elmnet.ir/doc/10623353-67711 [In Persian].

Hosseini, S. S., Tagvayi, M., Ataev, Z. V., & Bratkov, V. V. (2021). Problems and prospects of creating health tourism villages as a potential for developing medical tourism in the Islamic Republic of Iran (Case study: Yazd province). South of Russia: Ecology Development, 15(3), 97-116. https://doi.org/10.18470/1992-1098-2020-3-97-116

Huang, Y., & Coelho, V.R. (2017). Sustainability performance assessment focusing on coral reef protection by the tourism industry in the coral Triangle region. Journal of Tourism Management, 59(2), 510-527. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.008

Hwang, S., Lee, D., & Kang, C. (2018). Medical tourism: focusing on patients prior current and post experience. International Journal of Quality Innovation, 4(4), 1-22. https://doi.org/10.1186/s40887-018-0024-2%0A

Iranzadeh, S., Ranjbar, A., & Poursadegh, N. (2012). The effects of marketing mix elements on Brand equity. New Marketing Research Journal, 2(3), 155-172. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17621.html [In Persian].

Jafari, V., Najjarzadeh, M., & Feizabadi, Z. K. (2017). Survey factors affecting tourism destination brand equity (Case study: savadkuh county). Journal of Tourism Planning and Development, 6(20), 75-93. https://doi.org/10.22080/jtpd.2017.1488 [In Persian].

Karroubi, M., Kazemian Shirvan, G., & Haji Gol, F. (2019). The impact of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists (Case Study: Yazd city). Journal of Tourism and Development, 8(4), 23-37. https://www.itsairanj.ir/article_100358.html [In Persian].

Kim, S., Yoon, S., & Kim, Y. (2011). Competitive positioning among international convention cities in the East Asian region. Journal of Convention & Event Tourism, 12(2), 86-105. https://doi.org/10.1080/15470148.2011.566760

Kim, S., & Arcodia, Ch., & Kim, I. (2019). Critical success factors of medical tourism: The case of South Korea Int J environ res. Public Health, 6(12), 1-15. https://doi.org/10.3390%2Fijerph16244964

Kline, P. (2014). An easy guide to factor analysis. Routledge.

Komeiliesfahani, M., Saeedi, H., Kheiri, B., & Abdolvand, M. (2023). Presenting a model for identifying barriers to medical tourism branding in Iranian cities. Journal of Advertising and Sales Management. https://asm.pgu.ac.ir/article_704813.html [In Persian].

Lertwannawit, A., & Gulid, N. (2011). International tourists service quality perception and behavioral loyalty toward medical tourism in bangkok metropolitan area. Journal of Applied Business Research, 27(6), 1-12. http://dx.doi.org/10.19030/jabr.v27i6.6460

Liu, C.H.S., & Chou, S.F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity marketing and motivation. Tourism Management, 54(2), 298-308. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.11.014

Mortezaie, G., Vazifeh Doust, H., Saeedi, P., & Paghe, A. A. (2021). Providing a model of health tourism brand equity. Accounting and Auditing Research, 13(50), 99-112. https://www.sid.ir/paper/1046542/fa [In Persian].

Nassaji Kamrani, M., Karimi, O., Mahmoudi Meimand, M., & Darvish, H. (2017). Explaining the model of factors affecting the promotion of the tourism brand of the islamic republic of Iran. Public Organizations Management, 5(4), 95 -106. https://ipom.journals.pnu.ac.ir/article_4196.html [In Persian].

Nilashi, M., Samadc, S., Manafd, A. A., Ahmadie, H., Rashidf, T. A., Munshid, A., Almukadih, W., Ibrahimg, O., & Hassan Ahmede, O. (2019). Factors influencing medical tourism adoption in Malaysia: A Dematel-Fuzzy Topsis approach. Computers and Industrial Engineering, 137(43), 1-11. https://doi.org/10.1016/j. cie.2019.106005

Rahimnia, F., Fatemi, S. Z., & Harandi, A. O. (2013). Investigating the interaction effects of customer based brand equity (In case of Mashhad five stare hotels). Journal of Business Management, 5(4), 1-20. https://doi.org/10.22059/jibm.2013.50341 [In Persian].

Ramanathan, K., Jenefa, L., & Radhi, A. R. A. H. (2024). Redesigning of marketing mix elements affecting medical tourism through artificial intelligence (AI). In Reskilling the Workforce for Technological Advancement. https://B2n.ir/mf9858

Rodrigues, H., Brochado, A., Troilo, M., & Mohsin, A. (2017). Mirror on the wall who’s the fairest of them all? A critical content analysis on medical tourism. Tour Manag Perspec, 24(3), 16-25. http://dx.doi.org/10.1016/j.tmp.2017.07.004

Rokni, L., Avci, T., Park, S. H. (2017). Barriers of developing medical tourism in a destination: A case of South Korea. Iran Journal Public Health, 46(7), 930-937. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5563875/

Sandberg, D.S. (2017). Medical tourism: An emerging global healthcare industry. International Journal of Healthcare Management, 10(4), 281-288. https://doi.org/10.1080/20479700.2017.1296213

Shahmari Kalestan, A., & Farhoudi, A. (2020). Identify and prioritize brand equity components for tourism purposes (Case study of Khalkhal city). Journal of Research and Urban Planning, 11(40), 77-90. https://jupm.marvdasht.iau.ir/article_4009.html [In Persian].

Sobhanipour, M., & Najafipour, A.A. (2018). Identifying factors affecting the creation of tourism brand in Bam city. The 5th International Conference on Management and Accounting Sciences, Tehran. https://civilica.com/doc/911771 [In Persian].

Souri, S., Ghafari, M., Shirazi, H., & Khodadad Hosseini, S.H. (2022). Designing a model for developing brand citizenship behavior in medical tourism. Jhosp, 21(3), 20-34. http://jhosp.tums.ac.ir/article-1-6559-fa.html [In Persian].

Taghvaei, M., & Goodarzi, M. (2016). Developing and prioritizing the formation of strategies in medical tourism (Case study: Shiraz metropolis). Journal of Research and Urban Planning, 7(24), 1-22. https://jupm.marvdasht.iau.ir/article_1818.html [In Persian].

Tajzadeh Namin, A., & Ismail Mashrafe, F. (2014). Prioritization of the components of brand equity from the view point of domestic tourists. Tourism Management Studies, 8(24), 35-58. https://tms.atu.ac.ir/article_72.html [In Persian].

Tonga, F., Caglar, Y.S., Aktan, E.S. (2021). Possible early examples of medical tourism. The American Journal of the Medical Science, 362(3), 227-232. https://doi.org/10.1016/j.amjms.2021.05.026

Turner, L. (2011). Canadian medical tourism companies that have exited the marketplace: Content analysis of websites used to market transnational medical travel. Globalization And Health, 7(1), 1-16. https://doi.org/10.1186/1744-8603-7-40

Werts, C. E., Linn, R. L., & Joreskog, K. G. (1974). Infraclass reliability estimates: Testing structural assumptions. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 25-33. https://doi.org/10.1177/001316447403400104

Zarabkhane, F. (2014). Explanation of the special value model of the destination brand in the tourism industry (Case study: Isfahan city). Urban and Regional Studies and Research, 6(24), 216-193. https://urs.ui.ac.ir/article_20122.html?lang=fa [In Persian].

Zarei, G., & Zarei, H. (2019). Identification the main challenges of medical tourism branding in Ardabil using the grounded theory approach. J.Health, 10(4), 468-479. http://healthjournal.arums.ac.ir/article-1-2025-fa.html [In Persian].

Zhang, H., Fu, X., Cai, L.A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40(1), 213-223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.006

Zhu, J., & Zhu, M. (2018). A study on the driving factors of tourism destination brand equity based on internet sharing content: A case study of Shenzhen happy valley. Journal of Service Science and Management, 11(06), 578. https://doi.org/10.4236/jssm.2018.116039

Explaining and Analyzing the Effect of Brand Value Components on Medical Tourism Development: A Case Study of Ahvaz Metropolis

Full Text

References

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57
May 2025
Pages 1-34

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Explaining and Analyzing the Effect of Brand Value Components on Medical Tourism Development: A Case Study of Ahvaz Metropolis

Full Text

References

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57May 2025Pages 1-34

Files

History

Share

How to cite

Statistics

Volume 15, Issue 2 - Serial Number 57
May 2025
Pages 1-34