Authors
Department of Geography Faculty of Letters and Humanities of Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
دامداری سنتی ازجمله فعالیت‌های مهم اقتصادی روستاهاست که درصد زیادی از تولیدات دامی ازجمله گوشت، شیر و فرآورده‌های آن را دربرمی‌گیرد و علاوه بر خودمصرفی خانوارهای روستایی به ایجاد درآمد با فروش این فرآورده‌ها می‌انجامد (شفیعی، 1393: 715). درواقع دامپروری و تولید فرآورده‌های لبنی نقش مهمی در درآمدزایی و ایجاد اشتغال برای جامعة روستایی به‌طور ویژه و برای کل اقتصاد کشور به‌طور عام دارد. شیر، یکی از فرآورده‌های دامی، از مهم‌ترین مواد غذایی در تمام جوامع به شمار می‌آید و نقش مهمی را در اقتصاد و توسعة روستایی بازی می‌کند (فراهانی و همکاران، 1391: 172). در این میان روش‌های متعارف بازاریابی تولیدات کشاورزی و دامی در کشور ایران با هزینه‌های زیاد همراه و با اهداف توسعة پایدار اقتصاد روستایی ناسازگار است؛ بنابراین مسائل و مشکلات زیادی درزمینة بازاریابی محصولات کشاورزی و دامی وجود دارد؛ ازجمله نامناسب‌بودن زیرساخت‌های تسهیلات بازاریابی، ناپایداری قیمت، فصلی‌بودن تولیدات کشاورزی، نامناسب‌بودن سیستم اطلاع‌رسانی بازار، هزینة زیاد تولید و ضایعات فراوان در طول مراحل مختلف تولید، حضور دلالان و واسطه‌های فراوان و همچنین نامناسب‌بودن حمایت‌های دولت درزمینة توسعة بازار و سیاست‌های بازاریابی تولیدات روستایی (توسلی و همکاران، 1386: 1). یکی از مهم‌ترین مسائلی که روستاییان ایران در دستیابی به پیشرفت و توسعه با آن مواجه هستند، وجود بعضی نارسایی‌هاست که از گذشته تاکنون در نظام مبادله‌ای وجود داشته و در بیشتر مواقع موجب استثمار کشاورزان و سوءاستفادة پیله‌وران از این نظام نامتعادل شده است (طالب، 1372: 8). این نظام در بیشتر مناطق روستایی و عشایری وجود داشته است و اکنون نیز وجود دارد. وجود واسطه‌ها و دلالان در بخش‌های مختلف اقتصاد روستایی مانند دامداری، زراعت و صنایع دستی کاملاً ملموس است؛ به‌طوری‌که بسیاری از محصولات کشاورزی در فصل برداشت فاسد یا با قیمت‌های بسیار ارزان به سلف‌خران و واسطه‌ها عرضه می‌شود (فیروزآبادی و حسینی، 1390: 123). در این زمینه با توجه به ماهیت و مشخصه‌های جوامع روستایی، تجربیات توسعة روستایی در کشورهای مختلف جهان طی چند دهة گذشته نشان می‌دهد مشکلات کمبود درآمد روستاییان و به دنبال آن پیامدهای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی ناشی از آن فقط با انتقال دانش فنی و فناوری‌ها و سرمایه‌های مادی به مناطق روستایی حل نمی‌شود؛ عنصر مهم‌تری که باید سیاست‌گذاران و کارشناسان توسعة روستایی به آن توجه داشته باشند (فتوتی و همکاران، 1390: 2)، تأکید بر گسترش کسب‌وکارهای کوچک روستایی به‌ویژه کسب‌وکارهای خانگی مرتبط با زنان است؛ زیرا زنان نقش مهمی در ارتقای اشتغال و بهبود وضعیت اقتصادی جامعه ایفا می‌کنند. هویت‌دادن و استقلال‌بخشیدن به زنان روستایی درزمینة گسترش مشارکت فعال آنها در امور مختلف اقتصادی‌اجتماعی، عامل مهمی در انگیزش بیشتر این نیروی بزرگ در چرخه‌های تولیدی است (علیخانی دادوکلایی، 1393: 19).
با توجه به اینکه در منطقة مطالعه‌شده شغل اصلی روستاییان کشاورزی و دامداری است، خانوارهای روستایی درزمینة بازاریابی محصولات خود با موانع و مشکلات بسیاری روبه‌رو هستند. دربارة شغل دامپروری در روستاهای مدنظر فرایند چرا و نگهداری دام‌ها بر عهدة مردان و فرایند تولید و فروش فرآورده‌های لبنی بر عهدة زنان است که در نظام سنتی دون[1] به فعالیت کارآفرینانة تولید فرآورده‌های لبنی از شیر دام‌ها مشغول‌اند. در این میان زنان درزمینة فروش و بازاریابی محصولات تولیدی خود با موانع و مشکلات متعددی روبه‌رو هستند. در این راستا هدف پژوهش حاضر، بررسی موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی محصولات دامی در نظام سنتی دون در مناطق روستایی دهستان سرچهان شهرستان بوانات است؛ بنابراین پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این پرسش مهم است که مهم‌ترین موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی محصولات دامی کدام‌اند؟
پیشینة پژوهش
در این بخش از پژوهش برای بیان مطالعات مرتبط با موضوع مدنظر از قالب جدول استفاده شده است
(جدول 1).
جدول- 1: مطالعات داخلی و خارجی صورت‌گرفتة مرتبط با موضوع پژوهش
|
پژوهشگر و سال |
عنوان پژوهش |
نتیجه |
|
کبیری و برزنده (1382) |
رویکرد جدید بخش کشاورزی ایران در اصلاح ساختار بازار (مطالعة موردی: راه‌اندازی بورس کالای کشاورزی در ایران) |
کمبودهایی درزمینة حمل‌ونقل و جاده‌ها، نبود خدمات اطلاعات بازار و ناکافی‌بودن صنایع فرآوری و تبدیل، نوسان فصلی قیمت محصولات و ناپایداری آن، کمبود پژوهش، تبلیغ و همکاری نزدیک با فعالیت‌های بازاریابی جهانی، ضعیف‌بودن تعاونی‌ها در تهیة خدمات بازاریابی، شفاف‌نبودن قیمت محصولات، حضور گسترده و چشمگیر واسطه‌ها و دلالان در بازار و کارانبودن شبکة بازاریابی و بازاررسانی |
|
فرزین (1386) |
آسیب‌شناسی شبکة توزیع شیر در ایران |
شرکت‌های بزرگ و نظام‌یافته و فروشگاههای زنجیره‌ای در شبکة توزیع شیر ایران نقش اندکی دارند، فاصلة تولید تا توزیع شیر کوتاه است و مهم‌ترین دلیل فاصلة قیمتی بین تولید و مصرف، هزینة زیاد حمل‌ونقل و فسادپذیری محصول است. |
|
جزنی و غریب‌نواز (1388) |
طراحی و تبیین راهبردهای بازاریابی براساس جذابیت بازار و موقعیت رقابتی در صنعت مواد غذایی |
با قوی‌ترشدن موقعیت رقابتی، شرکت‌ها ابتدا بر راهبردهای تدافعی و حفظ موقعیت تمرکز می‌کنند و استفاده از راهبردهای تهاجمی در اولویت دوم قرار می‌گیرد. |
|
صادق‌لو و همکاران (1392) |
جایگاه مراکز جمع‌آوری در شبکه‌های فضایی بازاریابی محصول شیر در نواحی روستایی |
اگرچه مراکز جمع‌آوری شیر در سال‌های اخیر به دلایلی مانند تغییر مالکیت، کاهش حمایت‌های تولیدی و ... در حال دگرگونی است، اصلاح ساختار و کارکرد آنها در ساماندهی بهینه و کاهش ناکارآمدی شبکه‌های بازاریابی شیر بسیار راهگشاست. |
|
رضوانی و همکاران (1392) |
تحلیل و تبیین عوامل مؤثر در شبکة فضایی بازاریابی شیر در نواحی روستایی (مطالعة موردی: روستاهای شهرستان خدابنده- استان زنجان) |
بین عوامل سه‌گانة شناسایی‌شده در شبکة فضایی بازاریابی شیر، مهم‌ترین عامل ازنظر سطوح مختلف تحلیل، عامل عملکردی - رفتاری یا توزیع فضایی عناصر بازاریابی است. |
|
رضوانی و همکاران (1392) |
توسعه و اعتبارسنجی شاخص‌های مؤثر در شبکة فضایی بازاریابی محصول شیر در مناطق روستایی |
ابعاد زمینه‌ساز یا بسترساز شبکة فضایی بازاریابی اهمیت و تأثیر بیشتری نسبت به دیگر ابعاد در شکل‌گیری شبکة فضایی بازاریابی دارند. |
|
میرزایی و اسماعیلی (1394) |
برآورد سیستم تقاضای معکوس فرآورده‌های لبنی: رویکردی برای پیش‌بینی قیمت‌ها |
شیر کمترین کشش خودمقداری غیرجبرانی (06/0-) را دارد. همچنین رابطة جانشینی ضعیفی میان فرآورده‌های لبنی یافت شد و قیمت شیر در مقایسه با سایر محصولات لبنی، از مقادیر فرآورده‌های لبنی موجود در بازار کمتر متأثر می‌شود. |
|
رحیمی و همکاران (1394) |
نقش اینترنت در بازاریابی اینترنتی بر تعامل با مشتری در شرکت مهندسی و بازرگانی هفت آسمان (شهر اصفهان) |
اینترنت در تعامل با مشتری نقش دارد. تعامل مشتری با اعضای شرکت و پایگاه اینترنتی از طریق اینترنت در بازاریابی نقش دارد. |
|
چارلز و گری[2] (1993) |
بررسی عوامل مؤثر بر حاشیة بازاریابی شیر در شهرهای فیلادلفیا، مینیاپولیس و کانزاس |
حاشیة بازاریابی به قیمت خرده‌فروشی، قیمت سر مزرعه و هزینة نهاده‌های بازاریابی بستگی دارد. |
|
کومار و ماهارجان[3] (2002) |
بررسی شبکه‌های بازاریابی شیر در بنگلادش (مطالعة موردی: سه روستا از سه ناحیه) |
نوسانات قیمت، یکی از مهم‌ترین محدودیت‌های پیش روی کشاورزان در بازاریابی محصولات لبنی کوچک آنهاست. در این راستا سیستم بازاریابی جمعی (تعاونی) مانند همکاری هزینة حمل‌ونقل را کاهش می‌دهد. |
|
رژندرن و موهانتی[4] (2004) |
تعاونی بازاریابی فرآورده‌های لبنی و شیر در هند: محدودیت‌ها و فرصت‌ها |
تعاونی بازاریابی فرآورده‌های لبنی نقشی حیاتی در کاهش فقر روستاییان و افزایش تولید شیر بازی می‌کنند. عواملی همچون دخالت واسطه‌ها، نداشتن قدرت چانه‌زنی تولیدکنندگان، کمبود امکانات زیرساختی برای جمع‌آوری، ذخیره‌سازی، حمل‌ونقل و پردازش، از محدودیت‌های اصلی در بازاریابی فرآورده‌های لبنی و قیمت شیر هستند. |
|
کومار[5] (2010) |
بازاریابی زنجیره‌ای شیر در بیهار: پیامدهای آن برای دامداران و معامله‌گران |
با وجود افزایش رو به رشد زنجیرة تأمین شیر مدرن، زنجیره‌های تأمین شیر سنتی هنوز هم غالب است؛ به‌طوری‌که فرآوری شیر به روش سنتی مانند زنجیرة کوچک و ضعیف تولید شیر، فرصت‌های خوبی را برای افزایش درآمد معامله‌گران ایجاد کرده است. |
|
ساتیاباما[6] (2010) |
توانمندسازی زنان روستایی و توسعة کارآفرینی |
زنان کارآفرین با موانع بازاریابی برای تولیداتشان مواجه هستند. |
|
فای و همکاران[7] (2014) |
زنجیرة ارزش شیر شتر در شمال عربستان سعودی |
شیر شتر با دو سیستم جمع‌آوری می‌شود: 1- غیررسمی براساس مزارع کوچک لبنی سنتی و تحویل شیر در فروشگاههای محلی و خرده‌فروشی 2- یک سیستم رسمی مزارع بزرگ لبنی مدرن که وزارت کشاورزی تأیید کرده است. |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1397
با توجه به چنین پیشینه‌ای هنوز هیچ پژوهشی دربارة موانع و چالش‌های بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها در نواحی مختلف ایران صورت نگرفته است. در این راستا با توجه به آنکه زنان نقش مهم و مؤثری در تولید، فرآوری، بازاریابی و فروش محصولات دامی دارند، بنابراین در این پژوهش سعی شده است موانع و چالش‌های پیش روی زنان درزمینة فروش و بازاریابی فرآورده‌های لبنی به‌دست‌آمده از شیر دام‌ها مشخص شود.
مبانی نظری پژوهش
در اوایل قرن 20 برای نخستین‌بار بازاریابی به‌صورت فعالیتی بازرگانی سازماندهی شد و پس از جنگ جهانی دوم به همراه بازارشناسی به‌سرعت گسترش یافت. امروزه بازاریابی، یکی از ضروریات نظام تولید روستایی و کشاورزی است که اهمیت آن در فرایند تولیدات روستایی بسیار مشهود است. اهمیت این موضوع تا حدی است که در کشورهای پیشرفته و حتی در کشورهای در حال توسعه بازاریابی، مقوله‌ای مهم‌تر از تولید است و «دست نامرئی تولید» نامیده می‌شود (توسلی و همکاران، 1386: 1).
واژة «بازاریابی» از دیدگاه افراد مختلف تعاریف متفاوتی دارد؛ ازنظر خانمی خانه‌دار، خریدن مایحتاج خانه است؛ در حالی که از دید کشاورزان فروش محصولاتشان است. بازاریابی از دید بازرگانان دستیابی به بازارهای خارجی برای فروش تولیدات کشورشان است و به نظر عده‌ای از کارمندان، برگزاری نمایشگاه‌های فروش محصولات است (اردستانی و مؤذنی، 1390: 17). بازاریابی ازجمله مهم‌ترین اجزای یک نظام کشاورزی است که از برنامه‌ریزی برای تولید محصول آغاز و تا آخرین مرحله پس از برداشت یا همان فروش محصول و کسب رضایت مصرف‌کننده اجرا می‌شود (اصغری و آقاپورصباغی، 1395: 134). بازاریابی محصولات کشاورزی عبارت است از همة عوامل و خدماتی که در نقل‌وانتقال محصولات کشاورزی از تولیدکننده به مصرف‌کننده صورت می‌گیرد؛ در این بین چون محصولات دامی برای مدت طولانی و گاه حتی کوتاه‌مدت قابلیت نگهداری و انبارکردن ندارند، باید زود مصرف شوند یا مراحل تبدیل روی آنها (بازاریابی فرآورده‌ها و تولیدات دامی) سریع انجام پذیرد. این محصولات شامل دامی ـ طیور ـ محصولات و تولیدات دامی و لبنی - تخم‌مرغ و ... هستند (توسلی و همکاران، 1386: 1). با وجود اهمیت چشمگیر بازاریابی در تولید و مصرف محصولات کشاورزی و دامی، نظام بازاریابی این محصولات به دلیل مواجه‌بودن با تنگناهایی از قبیل ضعف و گرانی بسته‌بندی، ضعف حمل‌ونقل، ضعف ارتباطات و تبلیغات، استفاده‌نکردن از فنون پیشرفتة بازاریابی، فاصلة زیاد مزارع و بازارهای مصرف، قیمت زیاد تمام‌شده، تقاضای فصلی و ... کارایی لازم را ندارد (بلوریان تهرانی، 1380: 71). در این میان شبکه‌های بازاریابی محصولات، بخشی از نظام اقتصادی کشور به شمار می‌آیند. این شبکه‌ها، حلقه‌های رابط بین تولیدکننده و مصرف‌کننده و متشکل از عواملی‌اند که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می‌دهند (فرزین، 1386: 76). شبکه‌های بازاریابی محصولات به عوامل متعددی نظیر نوع بازار، نوع محصول، مقیاس، تعداد عرضه‌کنندگان و ساختار بازار بستگی دارند (رضوانی و همکاران، 1392: 795). در این راستا ارکان این شبکه عبارت‌اند از:
الف- تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه، ب- عمده‌فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان نهایی (خرده‌فروشان) هستند، ج- خرده‌فروشان که رسانندگان نهایی کالاها و خدمات به دست مصرف‌کنندگان هستند و د- مصرف‌کنندگان که کالا را از شبکة بازاریابی خارج و مصرف می‌کنند (فرزین، 1386: 76)؛ درواقع بازاریابی محصولات کشاورزی از هزینه‌های فزاینده‌ای برخوردار و تأمین مالی کشاورزان یا نهادهایی که در فعالیت‌های گوناگون بازاریابی درگیر هستند، بیش از پیش ضروری است. از آنجا که محصولات کشاورزی عموماً پس از برداشت فوراً به مصرف نمی‌رسند و بین زمان برداشت و زمان مصرف نهایی این محصولات فاصلة زیادی وجود دارد، کشاورزان یا افرادی که به امر انبارکردن، استانداردکردن و بسته‌بندی‌کردن و مانند اینها اشتغال دارند، باید به نحوی تأمین مالی شوند. نظام بازاریابی باید بتواند سرمایه‌های لازم را برای تأمین مالی این خدمات فراهم آورد؛ زیرا کشاورزان با بنیة مالی ضعیفی که دارند عموماً قادر به تأمین چنین سرمایه‌هایی نیستند. چنانچه بخواهیم انواع فعالیت‌های بازاریابی به بهترین نحو انجام شود، تأمین اعتبارات لازم برای کشاورزان و همة دست‌اندرکاران امر بازاریابی الزامی است (عمادزاده، 1379: 8).
موانع عمده بر سر راه بازاریابی محصولات دامی در ایران
ویژگی‌های بخش کشاورزی و دامی موجب شده است عرضة محصولات کشاورزی و دامی به بازار مصرف با مشکلاتی همراه باشد. معمولاً عمدة بخش کشاورزی از نظر زیربنایی ساختار ضعیفی دارد. بخش خصوصی غیرمتشکل و درآمد کم نیز این مشکلات را تشدید می‌کند. کشاورزان و دامداران ازجمله قشرهای آسیب‌پذیرند و تغییرات محیط کلان اقتصادی و نیز تغییرات جوی و ... به‌سرعت وضعیت زندگی و شاخص‌های معیشتی را برای کشاورزان و دامداران به سمت بحران پیش می‌برد. نبود شبکه‌های کشاورزی و دامداری به همراه اطلاعات ناقص موجب اختلال در عرضة محصولات کشاورزی و دامی به بازار مصرف می‌شود (توسلی و همکاران، 1386: 10).
بازار محصولات کشاورزی و دامی در ایران جایگاهی بسیار مهم و اساسی در ساختار کل اقتصاد کشور دارد. این بازار با توجه به نوع ساختار محصولات کشاورزی و دامی از بازاری سنتی پیروی می‌کند و این‌گونه بازارها مشکلاتی برای تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان، سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان بخش کشاورزی به وجود می‌آورد که بخشی از مهم‌ترین آنها عبارت‌اند از: کمبودهایی درزمینة حمل‌ونقل و جاده‌ها، نبود خدمات اطلاعات بازار و ناکافی‌بودن صنایع فرآوری و تبدیل، نوسان فصلی قیمت محصولات و ناپایداری آن، کمبود پژوهش، تبلیغ و همکاری نزدیک با فعالیت‌های بازاریابی جهانی، ضعیف‌بودن تعاونی‌ها در تهیة خدمات بازاریابی، شفاف‌نبودن قیمت محصولات، حضور گسترده و چشمگیر واسطه‌ها و دلالان در بازار و کارانبودن شبکة بازاریابی و بازاررسانی (کبیری و برزنده، 1382: 602).
روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش از نوع کاربردی است و از روش توصیفی ـ تحلیلی برای بررسی پارامترها سود جسته شده و همانند سایر پژوهش‌ها، داده‌های آن با دو شیوه به دست آمده است: بخشی مانند چهارچوب نظری پژوهش با روش اسنادی، کتابخانه‌ای و بخشی دیگر با مطالعات میدانی و ابزار پرسش‌نامه.
جامعة آماری پژوهش شامل 200 زن روستایی ساکن در 5 روستای دامدار دهستان سرچهان از شهرستان بوانات استان فارس است که با 86 نفر از آنان که در تولید فرآورده‌های دامی باتجربه‌تر و فعال‌تر بودند، مصاحبه انجام و از آنان پرس‌وجو شد. با توجه به هدف پژوهش که بررسی موانع و چالش‌های پیش روی این زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی است، طیف گسترده‌ای از شاخص‌ها در قالب پرسش از خانوارهای روستایی و مطالعات میدانی بررسی شد (جدول 2). پس از جمع‌آوری داده‌ها، برای تجزیه‌وتحلیل آنها و انجام تحلیل‌های فضایی و آماری، نرم‌افزارهای ArcGIS, GRA, FAHP و SPSS به کار رفت.
جدول- 2: معرفی شاخص‌های موانع بازاریابی
|
مؤلفه |
شاخص |
|
موانع اقتصادی |
دسترسی‌نداشتن به بازار، ندانستن چگونگی ورود به بازار، ناآشنایی با مهارت‌های جذب مشتری، نداشتن مهارت مذاکره، ناآگاهی از چگونگی ورود به بازار صادرات، اطلاع‌نداشتن دقیق از قیمت‌ها، وجود واسطه‌ها و دلال‌ها، نبود تسهیلات حمل‌ونقل، مشکل رقابت با واحدهای بزرگ‌تر، دسترسی‌نداشتن به سرمایه، هزینة زیاد تولید |
|
موانع اجتماعی |
کمبود اعتمادبه‌نفس، ریسک‌پذیری کم زنان، کمبود توانایی زنان برای تحمل فشارهای روحی، نپذیرفتن زنان در کسب‌وکار، جدی‌نگرفتن زنان به‌منزلة صاحبان کسب‌وکار |
|
موانع فرهنگی |
برخورد نامناسب بعضی از سازمان‌ها و افراد، وجود فرهنگ مردسالاری در جامعه، آزادی‌نداشتن زنان در بازاریابی محصول، تحصیلات کم، نداشتن دانش و مهارت‌های اطلاعاتی، نداشتن دانش و مهارت‌های بازاریابی، نداشتن دانش برنامه‌ریزی، نداشتن دانش و مهارت رهبری و مدیریت |
معرفی منطقة پژوهش
شهرستان بوانات در محدودة جغرافیایی 53 درجه و 20 دقیقه تا 54 درجه و 0 دقیقه طول شرقی از نصف‌النهار گرینویچ و بین مدارهای 30 درجه و 0 دقیقه تا 30 درجه و 40 دقیقه عرض شمالی قرار گرفته است. این شهرستان با 15874 خانوار و 50418 نفر جمعیت (1395) در شمال شرقی استان فارس قرار دارد؛ همچنین این شهرستان با وسعت 4697 کیلومترمربع، 9/3درصد خاک استان فارس را دربرمی‌گیرد که از شمال و شرق به استان یزد، از جنوب به شهرستان‌های ارسنجان و نیریز و از غرب به شهرستان‌های پاسارگاد و خرمبید محدود می‌شود. شهرستان بوانات براساس آخرین تقسیمات کشوری سه بخش مرکزی، مزایجان و سرچهان و سه نقطة شهری بوانات، کره‌ای و حسامی، هفت دهستان (باغصفا، توجردی، سرچهان، سیمکان، باغستان، مزایجان و سروستان) و 333 آبادی دارد که از این تعداد 103 روستا و آبادی با سکنه و 230 آبادی خالی از سکنه است.
شکل- 1: موقعیت منطقة پژوهش
تجزیه‌وتحلیل یافته‌های پژوهش
برای بررسی موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها در روستاهای محدودة مطالعه‌شده از سه بعد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در قالب 33 شاخص استفاده شده است که در ادامه هریک جداگانه تحلیل می‌شود.
موانع اقتصادی
مؤلفة موانع اقتصادی 11 شاخص دارد. ازنظر پاسخگویان شاخص‌های وجود واسطه‌ها و دلالان با میانگین 37/4، نبود تسهیلات حمل‌ونقل با میانگین 18/4 و ناآگاهی از چگونگی ورود به بازار صادرات با میانگین 10/4، بیشترین میانگین وزنی را دارند. شاخص‌های هزینة زیاد تولید با میانگین 95/1 و مشکل رقابت با واحدهای بزرگ‌تر با میانگین 10/2، کمترین میانگین وزنی را به خود اختصاص داده‌اند (جدول 3).
در تشریح و توضیح شاخص‌های بیان‌شده متناسب با شناخت از منطقة پژوهش باید گفت با توجه به نبود تسهیلات حمل‌ونقل و نبود شرکت تعاونی درزمینة خریدوفروش فرآورده‌های لبنی (کشک، کره، دوغ، ماست، پنیر و ...)، زنان روستایی منطقة پژوهش در فصل بهار و تابستان که نظام دون در روستاها برقرار است ناگزیر محصولات لبنی تولیدشده از شیر دام‌ها را با قیمت کمتری به واسطه‌ها و دلالان می‌فروشند.
جدول- 3: فراوانی، میانگین وزنی و انحراف معیار شاخص‌های مؤلفة موانع اقتصادی
|
مؤلفه |
شاخص |
بسیار کم |
کم |
متوسط |
زیاد |
بسیار زیاد |
میانگین |
انحراف معیار |
|
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
||||
|
موانع اقتصادی |
دسترسی‌نداشتن به بازار |
0 |
6/11 |
4/31 |
9/41 |
1/15 |
60/3 |
88/0 |
|
ندانستن چگونگی ورود به بازار |
7/4 |
4/10 |
9/27 |
4/31 |
6/25 |
62/3 |
11/1 |
|
|
ناآشنایی با مهارت‌های جذب مشتری |
0 |
5/3 |
7/47 |
8/48 |
0 |
45/3 |
56/0 |
|
|
نداشتن مهارت مذاکره |
0 |
4/24 |
2/44 |
1/29 |
3/2 |
09/3 |
79/0 |
|
|
ناآگاهی از چگونگی ورود به بازار صادرات |
0 |
0 |
1/22 |
3/45 |
6/32 |
10/4 |
73/0 |
|
|
اطلاع دقیق نداشتن از قیمت‌ها |
0 |
0 |
36 |
2/44 |
8/19 |
83/3 |
73/0 |
|
|
وجود واسطه‌ها و دلالان |
0 |
0 |
2/8 |
5/46 |
3/45 |
37/4 |
63/0 |
|
|
نبود تسهیلات حمل‌ونقل |
0 |
0 |
3/16 |
8/48 |
9/34 |
18/4 |
69/0 |
|
|
مشکل رقابت با واحدهای بزرگ‌تر |
7/26 |
36 |
3/37 |
0 |
0 |
10/2 |
79/0 |
|
|
دسترسی‌نداشتن به سرمایه |
0 |
15 |
9/41 |
9/41 |
2/1 |
29/3 |
73/0 |
|
|
هزینة زیاد تولید |
1/29 |
5/46 |
4/24 |
0 |
0 |
95/1 |
73/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
همچنین نتایج به‌دست‌آمده از مقایسة زوجی شاخص‌های مربوط به مؤلفة موانع اقتصادی ازنظر کارشناسان (با استفاده از نرم‌افزار AHP فازی) نشان می‌دهد شاخص‌های وجود واسطه‌ها و دلالان و نبود تسهیلات حمل‌ونقل به ترتیب با وزن‌های 291/0 و 201/0، مهم‌ترین چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی فرآورده‌های لبنی تولیدشده از شیر دام‌ها در مناطق روستایی به شمار می‌آید و شاخص‌های نداشتن مهارت مذاکره، مشکل رقابت با واحدهای بزرگ‌تر، ناآشنایی با مهارت‌های جذب مشتری و هزینه‌های زیاد تولید به ترتیب با وزن‌های 030/0 و 031/0، 034/0 و 035/0، کم‌اهمیت‌ترین موانع و چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات و فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی مدنظر است (شکل 2).
شکل- 2: مقایسة زوجی شاخص‌های موانع اقتصادی، منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
موانع اجتماعی
مؤلفة موانع اجتماعی 5 شاخص دارد. ازنظر پاسخگویان شاخص‌های کمبود اعتمادبه‌نفس با میانگین 29/3 و ریسک‌پذیری کم زنان با میانگین 97/2، بیشترین میانگین وزنی را دارند. شاخص‌های جدی‌نگرفتن زنان به‌منزلة صاحبان کسب‌وکار با میانگین 76/1 و نپذیرفتن زنان در کسب‌وکار با میانگین 83/1، کمترین میانگین را به خود اختصاص داده‌اند (جدول 4).
جدول- 4: فراوانی، میانگین وزنی و انحراف معیار شاخص‌های مؤلفة موانع اجتماعی
|
مؤلفه |
شاخص |
بسیار کم |
کم |
متوسط |
زیاد |
بسیار زیاد |
میانگین |
انحراف معیار |
|
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
||||
|
موانع اجتماعی |
کمبود توانایی زنان برای تحمل فشارهای روحی |
8/12 |
2/44 |
5/39 |
5/3 |
0 |
33/2 |
74/0 |
|
ریسک‌پذیری کم زنان |
2/1 |
8/27 |
43 |
37 |
0 |
97/2 |
78/0 |
|
|
کمبود اعتمادبه‌نفس |
5/3 |
3/16 |
2/37 |
7/33 |
3/9 |
29/3 |
96/0 |
|
|
نپذیرفتن زنان در کسب‌وکار |
36 |
2/44 |
8/19 |
0 |
0 |
83/1 |
73/0 |
|
|
جدی‌نگرفتن زنان به‌منزلة صاحبان کسب‌وکار |
9/34 |
5/53 |
6/11 |
0 |
0 |
76/1 |
64/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
نتایج حاصل از مقایسة زوجی شاخص‌های مربوط به مؤلفة موانع اجتماعی ازنظر کارشناسان (با بهره‌گیری از نرم‌افزار AHP فازی) نشان می‌دهد شاخص‌های ریسک‌پذیری کم زنان و کمبود اعتمادبه‌نفس به ترتیب با وزن‌های 387/0 و 361/0، مهم‌ترین چالش پیش روی زنان برای بازاریابی فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی و شاخص کمبود توانایی زنان برای تحمل فشارهای روحی با وزن 055/0، کم‌اهمیت‌ترین چالش پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات لبنی در مناطق روستایی است (شکل 3).
شکل- 3: مقایسة زوجی شاخص‌های موانع اجتماعی، منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
موانع فرهنگی
مؤلفة موانع فرهنگی 8 شاخص دارد. ازنظر پاسخگویان شاخص‌های نداشتن دانش و مهارت بازاریابی با میانگین 06/4 و برخورد نامناسب بعضی از سازمان‌ها و برخی افراد (بوروکراسی اداری، خانواده‌ها) و نداشتن دانش و مهارت‌های اطلاعاتی با میانگین 79/3، بیشترین میانگین وزنی را دارند. شاخص‌های نداشتن دانش و مهارت رهبری و مدیریت با میانگین 03/3 و وجود فرهنگ مردسالاری در جامعه با میانگین 23/3، کمترین میانگین وزنی را به خود اختصاص داده‌اند (جدول 5).
جدول- 5: فراوانی، میانگین وزنی و انحراف معیار شاخص‌های مؤلفة موانع فرهنگی
|
مؤلفه |
شاخص |
بسیار کم |
کم |
متوسط |
زیاد |
بسیار زیاد |
میانگین |
انحراف معیار |
|
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
درصد |
||||
|
موانع فرهنگی |
نداشتن دانش برنامه‌ریزی |
0 |
3/16 |
3/52 |
4/31 |
0 |
15/3 |
67/0 |
|
وجود فرهنگ مردسالاری در جامعه |
0 |
8/19 |
7/40 |
36 |
5/3 |
23/3 |
80/0 |
|
|
آزادی‌نداشتن زنان در بازاریابی محصول |
0 |
3/2 |
2/37 |
50 |
5/10 |
68/3 |
69/0 |
|
|
تحصیلات کم |
0 |
5/3 |
4/31 |
5/46 |
6/18 |
80/3 |
77/0 |
|
|
نداشتن دانش و مهارت‌های اطلاعاتی |
0 |
0 |
8/34 |
2/51 |
14 |
79/3 |
67/0 |
|
|
نداشتن دانش و مهارت بازاریابی |
0 |
0 |
7/26 |
5/39 |
7/33 |
06/4 |
77/0 |
|
|
برخورد نامناسب بعضی سازمان‌ها و برخی افراد (بوروکراسی اداری، خانواده) |
0 |
0 |
2/37 |
5/46 |
3/16 |
79/3 |
70/0 |
|
|
نداشتن دانش و مهارت رهبری و مدیریت |
0 |
8/26 |
43 |
2/30 |
0 |
03/3 |
75/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1394
همچنین نتایج حاصل از مقایسة زوجی شاخص‌های مربوط به مؤلفة موانع فرهنگی ازنظر کارشناسان (با بهره‌گیری از نرم‌افزار AHP فازی) نشان می‌دهد شاخص‌های برخورد نامناسب بعضی سازمان‌ها و برخی افراد (بوروکراسی اداری) و نداشتن دانش و مهارت بازاریابی در جامعه به ترتیب با وزن‌های 208/0 و 187/0، مهم‌ترین چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات و فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی‌اند و شاخص‌های آزادی‌نداشتن زنان در بازاریابی محصول و نداشتن دانش برنامه‌ریزی به ترتیب با وزن‌های 045/0 و 081/0، کم‌اهمیت‌ترین موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی محسوب می‌شوند (شکل 4).
شکل- 4: مقایسة زوجی شاخص‌های موانع فرهنگی، منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
ارزیابی موانع و چالش‌های بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها در منطقة پژوهش
برای به‌دست‌آوردن میزان چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها در هریک از ابعاد مدنظر، از آزمون T تک‌نمونه‌ای استفاده و عدد 3، میانة نظری ارزیابی چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی حاصل از شیر دام‌ها روی ابعاد انتخاب شد. نتایج آزمون حاکی است در تمامی متغیرهای پژوهش جز متغیر موانع اجتماعی با میانگین 44/2درصد و انحراف معیار 27/0درصد، چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی حاصل از شیر دام‌ها بیش از میانة نظری است (جدول 6).
جدول- 6: میزان موانع و چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات لبنی در روستاهای مطالعه‌شده
|
متغیر |
میانگین |
انحراف معیار |
خطای استاندارد |
|
موانع اقتصادی |
42/3 |
22/0 |
024/0 |
|
موانع اجتماعی |
44/2 |
27/0 |
030/0 |
|
موانع فرهنگی |
56/3 |
27/0 |
029/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
همچنین نتایج حاصل از مقایسة زوجی موانع بررسی‌شده درزمینة چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها ازنظر کارشناسان (با بهره‌گیری از نرم‌افزار AHP فازی) نشان می‌دهد موانع اقتصادی با وزن 460/0، مهم‌ترین چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات و فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی محسوب می‌شود و موانع اجتماعی با وزن 221/0، کم‌اهمیت‌ترین چالش پیش روی زنان برای بازاریابی فرآورده‌های لبنی در مناطق روستایی است (شکل 5).
شکل- 5: مقایسة موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی، منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
رتبه‌بندی روستاهای مطالعه‌شده براساس چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها
به‌منظور تعیین چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی دام‌ها در روستاهای نمونه از تکنیک تحلیل رابطه‌ای خاکستری و مدل‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره استفاده شد. همان‌طور که بیان شد، تحلیل روابط خاکستری با کدنویسی در محیط اکسل انجام گرفته است. ابعاد استفاده‌شده عبارت‌اند از: موانع اقتصادی، موانع اجتماعی و موانع فرهنگی.
نخست باید میزان اهمیت هریک از شاخص‌ها مشخص شود. برای تعیین وزن هریک از شاخص‌های استفاده‌شده، تکنیک فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی فازی (FAHP) به کار رفته است. وزن شاخص‌ها در شکل (5) ارائه شده است.
بی‌مقیاس‌سازی ماتریس تصمیم
زمانی که واحدهای اندازه‌گیری عملکرد شاخص‌های مختلف متفاوت هستند، ممکن است تأثیر بعضی از شاخص‌ها نادیده گرفته شود؛ همچنین زمانی که بعضی شاخص‌های عملکرد از دامنة گسترده‌ای برخوردارند نیز، ممکن است چنین اتفاقی روی دهد؛ همچنین اگر جهت این شاخص‌ها تفاوت داشته باشد، نتایج نادرست در تحلیل‌ها به وجود می‌آید؛ بنابراین تبدیل همة ارزش‌های عملکردی هر گزینه به یک سری مقایسه‌ای در فرایندی مشابه نرمالیزه‌کردن ضروری به نظر می‌رسد. برای اولویت نهایی روستاهای نمونه براساس معیارها و وزن‌های محاسبه‌شده از معادلات زیر برای تحلیل خاکستری استفاده شده است. برای نرمال‌سازی مقادیر، یکی از سه فرمول زیر به کار می‌رود:
در این پژوهش تمام شاخص‌ها منفی است و شاخص‌ها هرچه کوچک‌تر باشد، بهتر خواهد بود؛ بنابراین برای نرمال‌سازی داده‌ها از رابطة سوم استفاده شده است؛ برای نمونه مقدار شاخص خلاقیت هرچه به یک نزدیک‌تر باشد، بهتر است؛ بنابراین ارزش مطلوب (Y*) عدد یک است و مخرج کسر به‌صورت زیر حساب می‌شود:
Max (yij) = 19, Min (yij) = 12, Max (19 – 1, 1- 12) = 18
سایر شاخص‌ها با همین روش حساب می‌شود. براساس روابط موجود، داده‌های مربوط به روستاها بی‌مقیاس شده‌اند. نتایج حاصل از بی‌مقیاس‌سازی ماتریس تصمیم در جدول (7) ارائه شده است.
جدول- 7: بی‌مقیاس‌سازی مقادیر موانع پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی در روستاهای نمونه
|
نام روستا |
متغیرها |
||
|
موانع اقتصادی |
موانع اجتماعی |
موانع فرهنگی |
|
|
ابونصر |
00/1 |
833/0 |
846/0 |
|
قنات سرخ |
944/0 |
500/0 |
923/0 |
|
قنات ابراهیم |
833/0 |
333/0 |
538/0 |
|
سیاهو |
833/0 |
500/0 |
769/0 |
|
صوفیان |
611/0 |
00/1 |
00/1 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
تعریف سری‌های هدف مرجع
پس از ایجاد روابط خاکستری با استفاده از معادلة بالا، تمامی ارزش‌های عملکردی بین صفر و یک قرار خواهند گرفت؛ مانند زمانی که از مفهوم نرمال‌کردن استفاده می‌شود. هرچه Xij به یک نزدیک‌تر باشد، از مطلوبیت بیشتری برخوردار خواهد بود. درنتیجه سری مقایسه‌ای که تمام گزینه‌های آن برابر با 1 باشد، بهترین انتخاب خواهد بود. هرچه سری مقایسه‌ای گزینة i به سری مرجع نزدیک‌تر باشد، از مطلوبیت بیشتری برخوردار خواهد بود. براساس رابطة بالا اختلاف هریک از عناصر مندرج در ماتریس تصمیم بی‌مقیاس‌شده با سری مرجع هدف محاسبه شده است.
روش محاسبه: کافی است عدد یک را از تک‌تک درایه‌های جدول (7) کم کنیم.
ضریب رابطة خاکستری
با استفاده از ضریب رابطة خاکستری نزدیکی هر Xij به Xoj متناظر سنجش می‌شود. هرچه ضریب رابطة خاکستری بزرگ‌تر باشد، نزدیکی بیشتر است. ضریب رابطة خاکستری به‌صورت زیر محاسبه می‌شود:
در این رابطه ضریب تشخیص ζ مقدار 4/0 در نظر گرفته شده است.
بنابراین min Δ، کوچک‌ترین مقدار ij Δ و max Δ، بزرگ‌ترین مقدار ij Δ خواهد بود. براساس روابط موجود ضریب رابطة خاکستری محاسبه و نتایج حاصل در جدول (8) ارائه شده است:
جدول- 8: تأثیر ضریب رابطة خاکستری بر موانع پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی در روستاهای نمونه
|
نام روستا |
متغیرها |
||
|
موانع اقتصادی |
موانع اجتماعی |
موانع فرهنگی |
|
|
ابونصر |
00/1 |
615/0 |
545/0 |
|
قنات سرخ |
737/0 |
348/0 |
706/0 |
|
قنات ابراهیم |
483/0 |
286/0 |
286/0 |
|
سیاهو |
483/0 |
348/0 |
444/0 |
|
صوفیان |
286/0 |
00/1 |
00/1 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
رتبة رابطة خاکستری
پس از محاسبة تمامی ضرایب رابطة خاکستری، رتبة رابطة خاکستری با فرمول زیر محاسبه می‌شود:
این عبارت میزان همبستگی سری مرجع هدف و سری مقایسه‌ای را نشان می‌دهد. در این محاسبات w همان وزن شاخص‌هاست که قبلاً با روش FAHP محاسبه شده است. وزن هر شاخص در تک‌تک درایه‌های مربوط به آن شاخص ضرب می‌شود. براساس روابط موجود و اوزان نهایی شاخص‌های تصمیم‌گیری، امتیاز موزون هریک از روستاها در جدول (9) و شکل (6) ارائه شده است.
جدول- 9: رتبه‌بندی روستاهای مطالعه‌شده براساس موانع پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی
|
نام روستا |
وزن |
رتبه |
|
ابونصر |
770/0 |
1 |
|
قنات سرخ |
641/0 |
3 |
|
قنات ابراهیم |
376/0 |
5 |
|
سیاهو |
441/0 |
4 |
|
صوفیان |
671/0 |
2 |
منبع: یافته‌های پژوهش، 1396
نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها
هدف پژوهش حاضر، بررسی موانع و چالش‌های پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی تولیدشده از شیر دام‌ها در دهستان سرچهان، شهرستان بوانات، استان فارس است. در راستای تحقق این هدف، اطلاعات حاصل از پرسش‌نامه‌های تکمیل‌شده زنان دامدار و همچنین کارشناسان دربارة موانع و چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات دامی حاصل از شیر دام‌ها در ابعاد مختلف تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد مهم‌ترین موانع و چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی محصولات لبنی در بعد اقتصادی، شاخص‌های وجود واسطه‌ها و دلالان با میانگین 37/4، نبود تسهیلات حمل‌ونقل با میانگین 18/4 و ناآگاهی از چگونگی ورود به بازار صادرات با میانگین 10/4، در بعد اجتماعی شاخص کمبود اعتمادبه‌نفس با میانگین 29/3 و در بعد فرهنگی شاخص‌های نداشتن دانش و مهارت بازاریابی با میانگین 06/4 و برخورد نامناسب بعضی از سازمان‌ها و برخی افراد (بوروکراسی اداری، خانواده‌ها) و نداشتن دانش و مهارت‌های اطلاعاتی با میانگین 79/3 هستند؛ همچنین نتایج حاصل از
آزمون T تک‌نمونه‌ای درزمینة میزان موانع و مشکلات پیش روی زنان در ابعاد مختلف نشان داد در دو بعد فرهنگی و اقتصادی میزان موانع و مشکلات پیش‌‌روی زنان برای بازاریابی محصولات لبنی حاصل از شیر دام‌ها بیشتر از میانة نظری (3) است. نتایج پژوهش با نتایج پژوهش کبیری و برزنده (1382) و رژندرن و موهانتی (2004) درزمینة نبود تسهیلات حمل‌ونقل و وجود واسطه‌ها و دلالان در بازاریابی محصولات همسوست.
نتایج حاصل از تحلیل رابطة شبکة خاکستری (GRA) درزمینة موانع و مشکلات پیش روی زنان در بازاریابی فرآورده‌های لبنی حاصل از شیر دام‌ها در 5 روستای مطالعه‌شده نشان داد روستاهای ابونصر با وزن 770/0، صوفیان با وزن 671/0 و قنات سرخ با وزن 640/0 با بیشترین موانع و چالش‌های پیش روی زنان برای بازاریابی فرآورده‌های لبنی حاصل از شیر دام‌ها روبه‌رو هستند.
در این راستا با توجه به نتایج پژوهش راهکارهای زیر پیشنهاد می‌شود:
- تشکیل تعاونی یا شرکت‌های خصوصی در منطقه برای کوتاه‌کردن نقش واسطه‌ها و دلالان
- دادن تسهیلات و اعتبارات بلاعوض و کم‌بهره با زمان‌های پرداخت بلندمدت برای تقویت روحیة زنان
- معرفی زنان موفق و پیشرو درزمینة فعالیت‌های فروش و بازاریابی محصولات لبنی و ارائة تجربیات و تشویق آنان
- برگزاری جشنواره‌ها و بازارهای محلی برای فروش محصولات به مشتریان
)
