Document Type : Original Article
Authors
Department of Geography and Urban Planning, Ahwaz Shahid Chamran University
Abstract
Keywords
مقدمه و بیان مسأله
گردشگری یک صنعت پویا، بزرگ، متنوع، پاکیزه و نیز یکی از بخش‌های رشد یابنده در سیستم اقتصاد ملی به شمار می‌رود، این صنعت با 200 میلیون شاغل (8 درصد کل اشتغال دنیا) و گردش مالی سالانه در حدود 4/5 تریلیون دلار، به بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین صنعت دنیا تبدیل شده، به طوری که در بیش از 150 کشور، گردشگری یکی از پنج منبع مهم کسب ارز خارجی است و در 60 کشور رتبه اول را به خود اختصاص داده است. تعداد کل گردشگران از 25 میلیون نفر در سال 1950 به 760 میلیون نفر در سال 2004 افزایش یافته و پیش بینی میشود که این تعداد در سال 2020 به 56/1 میلیارد نفر برسد. این صنعت به سرعت در حال گسترش است به طوری که به یکی از بزرگ‌ترین زمینههای کسب وکار در جهان تبدیل شده است. بنابراین تمامی کشورها در پی استفاده از فرصت‌ها و مزایای فراوان حاصل از آن هستند تا به واسطه‌ی آن، رفاه نسبی را برای حال و آینده‌ی جوامع خود رقم بزنند. به طوری که بحث رقابت پذیری یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های تجارت و فعالیت در محیط پویا گردشگری امروز است. در سال‌های اخیر رقابت به عنوان یک مفهوم اقتصادی که بر توسعه پایدار صنعت سفر و گردشگری تأثیرگذار است، مطرح می‌باشد (فرزین و نادعلی پور،42:1390) این در حالی است که درآمد سالانه بخش گردشگری کشور فقط 500 میلیون دلار اعلام شده است، اما تا کنون بیش از 16 هزار جاذبه تاریخی،500 منطقه گردشگری،300 منطقه طبیعت گردی و بیش از 200 مسیر بکر گردشگری در کشور شناسایی شده است (سعادت و مظفری،144:1388). این نکته را نیز باید توجه داشت که صنعت گردشگری سومین پدیده اقتصاد پویا و در حال توسعه پس از صنایع نفت و خودرو بشمار می‌رود. سازمان توسعه و همکاری جهانی این صنعت را پس از بانکداری دومین بخش خدمات در تجارت بین‌الملل معرفی کرده است مدیران فعال در این صنعت باید با درایت کامل امکان بهره برداری از فرصت‌های حاضر را برای خود فراهم ساخته و عملکرد سازمانی خود را ارتقاء دهند (ابزاری و همکاران،26:1388). بنابراین، برای استفاده از این شرایط و جلب گردشگران باید از وسایل مختلف و از جمله تبلیغات سود جست (ساعی و همکاران، 73:1389). تبلیغات به معنای مجموعه امور روابط عمومی اطلاق میشود که سازمان و یا اداره ای در جهت و هدف خاصی از آن استفاده میکند (لومسدون،248:1380) ابزاری است که آگاهیهای لازم در مورد مناطق توریستی به گردشگران داده میشود و آنها را متقاعد به سفر میکند. (کتابچی،187:1383). به طور کلی هدف تبلیغ تحت تأثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده است. در مورد تبلیغات شهرها هدف، ایجاد انگیزه برای بازدید یا بازدید مجدد است. هرگونه تبلیغ محصول را می‌توان از طریق اجرای یکی از سه کار متفاوت ایجاد انگیزه یعنی: آگاهی رسانی، ترغیب و یادآوری انجام داد. (کلاب،303:1390). شهر گرگان دارای جاذبههای تفریحی، طبیعی، جغرافیایی و تاریخی فراوانی است که جهت جذب گردشگران ظرفیت‌های مطلوبی در اختیار دارد. اما طبق آمارهای ارائه شده تاکنون از این ظرفیت‌ها استفاده شایستهای نشده است. عمده جاذبههای گردشگری شهر ناشناخته مانده است، بدیهی است که بهره برداری مناسب از ظرفیت‌های گردشگری شهر نیازمند مطالعه، بررسی و برنامه ریزی دقیق است، اما تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی‌تواند رابطه‌ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و ایجاد انگیزه در بازار هدف موفق و از اثر بخشی کافی برخوردار باشد. برای ارائه چنین برنامه‌ای استفاده از روشها، ابزارها و پارامترهای موجود در علم بازاریابی و بکار گیری تئوری‌های مطرح شده در رابطه با نظام گردشگری مفید و سازنده به نظر میآید. لیکن سؤال اصلی این است که کدام یک از ابزارهای تبلیغاتی نقش بیشتری را در جذب گردشگر به شهر گرگان دارا هستند؟
فرضیه تحقیق
به نظر می‌رسد بین انتخاب ابزارهای تبلیغاتی و جذب گردشگر به شهر گرگان تفاوت معناداری وجود دارد.
مبانی نظری تحقیق
گردشگری شهری
یکی از مهم‌ترین مقاصدی که روندهای گردشگری جهان را در دهههای گذشته تحت تأثیر قرار داده، مراکز شهری است. رشد سفرهای کوتاه مدت، این مقصدها را به یکی از اصلیترین مراکز گردشگری تبدیل نموده و این پدیده خود را در کاهش میانگین سفر گردشگران در بیشتر مقصدهای دنیا نشان داده است (سیف الدینی و همکاران،68:1389) گردشگری شهری از جمله پدیده‌های جدید شهری است که زمینه ساز یک رشته از رفتارهای اجتماعی با توجه به ویژگی‌های شهری است. الگوی رفتاری گردشگران در شهر تابعی از الگوهای فضای شهری است که به عنوان جاذبهها، خدمات شهری و ارتباطات اجتماعی تعریف میشود. (موحد، 1386: 42) در سالیان گذشته شهرها به طور عام به عنوان نواحی مبدأ صدور گردشگر و مکانهای غیر شهری به عنوان مقصد گردشگران معرفی شده‌اند. شهرها همواره در طول اعصار و قرون متمادی با توجه به اینکه کانون قدرت و تصمیمگیری بوده‌اند؛ لذا در درون خود آبستن حوادث و جاذبههای تاریخی و فرهنگی بسیار هستند که امروزه در کانون توجه گردشگران قرار گرفته است. (نوری کرمانی و همکاران،1388: 139) نواحی شهری به علت آنکه جاذبههای تاریخی و فرهنگی بسیاری دارند، غالباً مقاصد گردشگری مهمی محسوب می‌شوند. شهرها معمولاً جاذبههای متنوع و بزرگی شامل موزه‌ها، بناهای یادبود، سالن‌های تئاتر، استادیوم‌های ورزشی، پارک‌ها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی و مکان‌هایی مربوط به حوادث مهم یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب میکند. علاوه بر این حتی در صورتی که جاذبههای گردشگری در مناطق غیر شهری واقع باشند از آنجا که شهرها به پیرامون خود خدمات می‌دهند در رابطه با گردشگری قرار میگیرند؛ لذا حجم زیادی از امکانات گردشگری در شهرها متمرکز میشود. به عبارتی دیگر محل سکونت، سرو غذا، ارتباطات، حمل و نقل و سایر خدمات گردشگری در شهرها واقع‌اند که بازدید کنندگان از مناطق اطراف شهر و خود شهر از آنجا استفاده می‌کنند (پاپلی یزدی و سقایی، 1385: 188)
بازاریابی گردشگری شهری
بازاریابی گردشگری به معنای به‌کارگیری مفاهیم مناسب بازاریابی برای اتخاذ راهبردهایی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد است (کلاب،303:1390) مفهوم بازاریابی بر این فرض استوار است که شرکت‌ها خواسته‌ها و نیازها مشتریان را تعیین می‌کنند و سپس به طراحی کالاها و خدماتی می‌پردازند که آن خواسته‌ها و نیازها را برآورده کند و در عین حال اهداف شرکت نیز تحقق بخشد (دهدشتی شاهرخ و فیاضی،19:1390) متخصصان بازاریابی تلاش می‌کنند تا تصمیمات راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع را درون آمیخت‌های یکپارچه بیامیزند که نیازهای مشتریان هدف را، بهتر از سایر رقبا تأمین نماید (رضوانی و همکاران، 133:1388). که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه‌هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است. به عبارتی وجود جاذبهها در مقصد گردشگری است، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب میکند (بیدختی، نظری، 51:1388). در این میان بازاریابی گردشگری نقش مهمی ایفا میکند که به شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران، فراهم کردن امکانات برای تأمین نیازها، مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها است.
شهرها برای اینکه بتوانند در رقابت خود با دیگر شهرها موفق باشند شش راهبرد عام بازاریابی را باید در نظر بگیرند که شامل:
1- جذب کردن توریست و بازدیدکنندگان تجاری (سرمایهگذاران)
2- جذب کردن حرفه از مکانهای دیگر
3- نگهداری حرفههای موجود و توسعه آنها
4- توسعه و ارتقاء حرفههای کوچک و راه اندازی حرفههای جدید
5- توسعه صادرات و سرمایه گذاری‌های خارجی
6- گسترش و افزایش جمعیت و تغییر بافت جمعیتی (گومپو، 2005: 18).
تبلیغات[1] در صنعت گردشگری
صنعت گردشگری نوین، دارای ویژگی‌هایی چون انعطاف پذیری، بخش بندی و ایجاد اشکال جدید تجربیات سفارشی است که حق انتخاب فراوانی را برای گردشگران به ارمغان می‌آورد و بدین صورت اشکال انبوه، استاندارد شده و بسته‌ای گردشگری «قدیمی» را به مبارزه می‌طلبد (ویلیامز،198:1388) در این صنعت تبلیغات باید به گونه‌ای طراحی شود که منطقه را چنان توصیف کند تا افراد جذب آن شوند. این کار را می‌توان با رسانههای گروهی از قبیل روزنامه‌ها، مجلات، ارسال پستی، تلویزیون، رادیو و ... انجام داد (ساعی و همکاران،73:1389). می‌توان تلاش سازمان یافته‌ای برای نظارت بر اعتقادات، نظریات و یا اعمال دیگران، با کمک نشانه‌ها (کلمات، اشارات، پوسترها، یادبودها، موسیقی، البسه و برچسب) دانست (شماعی،4:1372) یک برنامه رسانه‌ای راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دست یابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با یک مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و با بیشترین اثر بخش صورت پذیرد. تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغاتچی که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و... است (بلچ و بلچ، 2002: 303)
مدل تاپسیس[2]
تاپسیس به عنوان یک روش جبرانی کلاسیک در تصمیمگیریهای چند معیاره، برای حل مسائل اولویتبندی بر اساس شباهت با راه حل ایده آل مثبت توسط هوانگ و یون توسعه داده شد. (همتی و آسیان،71:1387) در این روش نیز مانند سایر روش‌های شاخص، مورد n گزینه به وسیله‌ی m، MADM ارزیابی قرار میگیرد. اساس این تکنیک، بر این مفهوم استوار است که گزینه‌ی انتخابی، باید کمترین فاصله را با راه حل ایده آل مثبت (بهترین حالت ممکن) و بیشترین فاصله را با راه حل ایده آل منفی (بدتری حالت ممکن) داشته باشد. فرض بر این است که مطلوبیت هر شاخص، به طور یکنواخت افزایشی یا کاهشی است (سپهر و همکاران،39:1391)
مزایای روش تاپسیس
مهم‌ترین مزایای این روش به صورت خلاصه عبارتند از:
1- معیارهای کمی و کیفی در ارزیابی به صورت هم زبان دخالت دارند.
2- تعداد قابل توجهی معیار در نظر گرفته میشود.
3- این روش به سادگی و با سرعت مناسب اعمال می‌گردد.
4- عملکرد سیستم به صورت مطلوبیت و قابل قبول است. (پاک دین امیری و همکاران،66:1387)
5- مطلوبیت شاخصهای مورد نظر در حل مسئله، به طور یک نواخت افزایش (یا کاهش) می‌باشد (یعنی هر چه مقدار شاخص بیشتر شود، مطلوبیت بیشتر میشود یا بالعکس)
6- اطلاعات ورودی را می‌توان تغییر داد و نحوه پاسخگویی سیستم را بر اساس این تغییرات بررسی کرد.
7- روابط مورد استفاده برای نرمالایز کردن اطلاعات، محاسبه فواصل و روش تعیین اوزان شاخصها به صورت اختیاری بوده و قابل تطبیق با نوع اطلاعات موجود در مسئله است.
8- اولویتبندی در این روش با منطق شباهت به جواب ایدهآل انجام میشود. بر این اساس که گزینه انتخابی کوتاهترین فاصله را از بدترین جواب داشته باشد.
9- روش topsis، فاصله از بهترین جواب و بدترین جواب را با در نظر گرفتن نزدیکی مبنی بر جواب بهینه، به طور همزمان در نظر میگیرد.
10- خروجی می‌تواند الویت‌های را به صورت کمی بیان کند که در واقع این کمیات، وزن نهایی گزینهها در اولویتبندی می‌باشند و از این اوزان می‌توان در حل مسائل برنامهریزی خطی یا عدد صحیح به عنوان ضرایب تابع هدف استفاده کرد. اگر محدودیت‌های نیز برای مسئله وجود نداشته باشند، با حل مسئله برنامه ریزی خطی به این نحو می‌توان انتخاب را بین گزینهها انجام داد (ملک زاده،138:1387).
تئوری فازی[3]
ابهام[4] و عدم قطعیت[5] ذاتی حاکم بر علوم انسانی به طور کلی و به ویژه محیط‌های برنامه ریزی و تصمیم گیری، نیازمند روش‌هایی است که امکان بررسی و صورت بندی ریاضی مفاهیم نا دقیق و ناخوش تعریف این علوم را فراهم نماید. تئوری مجموعههای فازی و منطق فازی، به عنوان نظریه‌ای ریاضی برای مدل سازی و صورت بندی ریاضی ابهام و عدم دقت موجود در فرآیندهای شناختی انسانی ابزارهای بسیار کارآمد و مفیدی به شمار می‌روند. نظریه مجموعههای فازی ابزارهایی فراهم می‌آورد که می‌توان به وسیله‌ی آنها نحوه استدلال و تصمیم گیری انسانی را صورت بندی ریاضی بخشید و از الگوهای ریاضی بدست آمده در زمینههای گوناگون علوم و تکنولوژی استفاده کرد (طاهری، ١٣٧٨:24) این منطق به علت توانایی رقابت با هوشمندی انسانی و رهافیت سیستماتیک خود در بررسی شرایط و موقعیت‌های مبهم که ریاضیات متعارف چندان کارایی ندارد تکنیکی طبیعیای را برای ارزیابی پدیدهها و امور فراهم آورده است (تیاتساهولینا و همکاران، 2004). همچنین شکاف بین سنجش‌ها و اندازه گیری‌های علمی و نظامند را با ملحوظ داشتن هم زمان اهداف اجتماعی بر طرف نموده و روشی را برای برگرداندن طیف متنوع و گسترده از اطلاعات داده‌های غینی، اطلاعات کمی، نظرات و قضاوت‌های ذهنی و نیازهای اجتماعی- به یک زبان طبیعی برای توصیف اثرات محیط فراهم می‌آورد (فسخودی، 42:1384) لازم به ذکر است که روش منطق فازی برای اولین بار در سال ١٩٦٥ توسط پروفسور لطفی زاده مطرح شد. منطق فازی تکنولوژی جدیدی است که شیوههایی را که برای طراحی و مدل سازی یک سیستم، نیازمند ریاضیات پیچیده و پیشرفته است، با استفاده از مقادیر زبانی و دانش فرد خبره جایگزین می‌سازد. پروفسور لطفی زاده این طور استدلال می‌نماید که بشر به ورودی‌های اطلاعاتی دقیق نیازی ندارد، بلکه قادر است تا کنترل تطبیقی را به صورت وسیع انجام دهد. در واقع منطق فازی راه ساده‌ای را برای رسیدن به یک نتیجه‌ی قطعی و معین بر پایه‌ی اطلاعات ورودی ناقص، خطادار، مبهم و دو پهلو فراهم میکند. منطق فازی یک قانون ساده بر مبنای «اگر، آنگاه» را بیان میکند (نصراللهی، 77:1390)
مهم‌ترین خصوصیات منطق فازی عبارتند از:
الف- در منطق فازی، استدلال دقیق یا منطق معمولی حالت خاصی از استدلال تقریبی است.
ب- هر سیستم منطقی قابل تبدیل به منطق فازی است.
ج- در منطق فازی، دانش به عنوان مجموعه ای از محدودیت‌های فازی یا انعطاف پذیر روی متغیرها در نظر گرفته میشود.
د ـ استنتاج به عنوان فرهنگ انتشار این محدودیت‌ها در نظر گرفته میشود.
ح ـ در منطق فازی تمام مسائل دارای را حلی هستند که درجه مغلوبیت را نشان می‌دهند (عطایی،34:1389)
معرفی شهر مورد مطالعه
شهر گرگان در بخش غربی استان، در ارتفاع 155 متری از سطح دریا قرار دارد. این شهر در محدوده و طول و عرض جغرافیایی ( ' 24 °54 طول شرقی' 49 °'36 طول شمالی) در دامنه شمالی رشته کوه البرز قرار گرفته است. بخش جنوبی شهر مشرف به ارتفاعات پوشیده از جنگل است. طبق سرشماری نفوس و مسکن سال 1390 جمعیت شهر گرگان350هزار نفر است (سرشماری نفوس و مسکن سال، 1390).
عمده جاذبههای گردشگری شهر گرگان را، پارک جنگلی ناهارخوران، النگدره، اراضی هزار پیچ، بافت قدیمی شهر، بازار نعلبندان، مسجد جامع، تپه قعله خندان... می‌توان نام برد.
نقشه شماره 1- تقسیمات سیاسی(ترسیم: نویسندگان)
روش‌شناسی تحقیق
برای سنجش نحوه تأثیرگذاری ابزارهای تبلیغاتی از الگوی نظـری شکل (1) استفاده شـده است. برای توضیح بیشتر این مـدل می‌توان گفت که شناخت گویههای تبلیغاتی کارآمد رونـد شناخت جاذبههای گردشگری شهر را افزایش میدهد و شناخت جاذبههای گردشگری شهر نیز باعث افزایش جذب گردشگر به شهر مورد مطالعه می‌شـود.
شکل شماره 1- فرآینـد تأثیرگذاری تبلیغات بر افزایش جذب گردشگر(منبع: مطالعات نگارندهگان)
اعتبار[6] و پایایی پرسشنامه جامعه مهمان
به منظور بدست آوردن اعتبار پرسشنامه، اولاً سعی شده است از گویه‌هایی استفاده شود که در تحقیقات پیشین توسط پژوهشگران و اساتید مجرب مورد مطالعه و ارزیابی قرار گرفته اند. سپس برای اطمینان بیشتر پس از تدوین پرسشنامه، از نظرات اساتید راهنما و مشاور و 5 کارشناس در زمینههای مختلف گردشگری در شهر گرگان برای اعتبار سنجی استفاده شده است. و هچنین در این تحقیق میزان آلفـای کرونباخ محاسبـه شده اعداد بسیار مطلوبـی هستنـد (81/0) و نشان می‌دهـد که گویه‌هـا از هم سازی و پایـداری درونـی بسیار بالایـی برخوردارنـد.
شیوه نمونـه‌گیـری پرسشنامه جامعه مهمان
در این پژوهش نیز جمع‌آوری اطلاعات از کل مناطق گردشگری شهر گرگان به لحاظ محدودیت زمانـی و مشکلات مالی، غیرممکن بود. بنابراین شیوه نمونه‌گیــری خوشه‌ای چند مرحله‌ای[7] استفاده شده است. لـذا پس از محاسبه حجم نمونـه با استفاده از فرمول کوکران (400 نفر)، از بین کل مناطق گردشگری (بافت قدیمی شهر، پارک جنگلی نهارخوران، مراکز زیارتی، مراکز خرید... ) چند منطقه به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شـد و پرسشنامه‌هـا به صورت تصادفـی بین آنها توزیـع و جمع‌آوری گردیــد.
تشکیل ساختار سلسله مراتبی گویههای کارآمد تبلیغاتی توسط کارشناسان
مؤلفه‌ها و معرفهها مورد توجه در رتبه بندی و تعیین وزن کلامی آنها توسط تیم خبره مشخص گردید. تجربیات و سوابق گذشته تیم، در نهایت منجر به انتخاب، 6 مؤلفه (صرفه جویی در وقت و هزینه، قابل اعتماد بودن، ایجاد رفتارهای انگیزشی، ارتباط مستمر با گردشگران، دسترسی آسان و افزایش آگاهی) و 6 معرفه (تلویزیون، کتاب راهنما، اینترنت، روزنامه و مجلات، سمینار و کنفرانسها و بروشور)، شکل(2) جهت وزن دهی کلامی کارشناسان انجامید.
در ادامه از کارشناسان خواسته شده است که با توجه به پیوستارهای که در پرسشنامه درج شده است، میزان اهمیت این مؤلفه‌ها و معرفهها را بر جذب گردشگران به شهر گرگان در هر ردیف با توجه به طیف 7 تایی تعیین بفرمایند. سپس متغیرهای زبانی و ذهنی با استفاده از رویکرد فازی به اعداد فازی مثلثی تبدیل و با انجام عملیات بر روی اعداد فازی مثلثی، گزینههای مختلف مقایسه و اولویت و رتبه هر گزینه تعیین شده است.
شکل 2-ساختار سلسله مراتبی ارزیابی تأثیرات گویههای تبلیغاتی بر جذب گردشگران شهر گرگان
(منبع: مطالعات نگارنده گان)
یافته‌های تحقیق
ارزیابی گویههای تبلیغاتی توسط گردشگران
آمار توصیفی
در قسمت آمـار توصیفی، توزیع فراوانـی پاسخگویان را بر اساس متغیرهای مختلف همچـون جنـس، وضعیـت تأهـل، میزان تحصیـلات، شغـل و... گردشگران ملاحظـه خواهیم کـرد. بدین ترتیب، از اطلاعات استخراج شده از پرسشنامه کل نمونه آماری که بالغ بر 400 نفـر است 260 نفـر یا 65 درصـد پاسخگویان را مردان و 140 نفر یا 35 درصـد پاسخگویان را زنان تشکیل می‌دهنـد. 337 نفـر یا 3/84 درصـد پاسخگویان را متأهل و 63 نفر یا 8/15 درصـد پاسخگویان را مجردان تشکیل می‌دهنـد. درصـد پاسخگویـان بی سواد، 33 درصـد پاسخگویان دارای سواد سیکل و دیپلم، 57 درصـد پاسخگویان دارای مدرک تحصیلی فوق دیپلم و لیسانس و 10 درصـد دارای مدرک تحصیلی فوق لیسانس و بالاتر هستند. 35 درصـد از پاسخگویان کارمند بخش دولتی، 20 درصـد کارمند بخش خصوصی، 41 درصـد شغل آزاد، 4 درصـد بیکـار هستند 3 درصـد از پاسخگویان دارای میزان درآمـد زیـر 250 هـزار تومان،36 درصـد دارای میزان درآمـد بین 250 تا 500 هـزار تومان، 46 درصـد دارای میزان درآمـد بین 500 تا 1 میلیون تومان، 7 درصـد دارای میزان درآمـد بین 1 تا 2 میلیون تومان و 8 درصـد دارای میزان درآمـد بیشتـر از 2 میلیون تومان می‌باشنـد. 2 درصـد از پاسخگویان دارای میزان هزینه زیـر 250 هـزار تومان، 21 درصـد دارای میزان هزینه بین 250 تا 500 هـزار تومان، 34 درصـد دارای میزان هزینه بین 500 تا 1 میلیون تومان، 24 درصـد دارای میزان هزینه بین 1 تا 2 میلیون تومان و 19 درصـد دارای میزان هزینه بیشتـر از 2 میلیون تومان هستند. 1/45 درصـد از پاسخگویان به صورت انفرادی اقدام به سفر کردهاند، 6/14 درصـد به صورت خانوادگی، 5/25 درصـد به صورت گروهی برای سفر به شهر گرگان انتخاب کردهاند.
عوامل ترغیب کننده پاسخگویان جهت سفر به شهر گرگان با استفاده از آزمون فریدمن
همانطور که در جدول(1) قابل مشاهده است. تمامی شاخصهای مربوط به ترغیب گردشگران برای سفر به شهر گرگان، معنی‌دار بوده است. بطوری که مقدار خی2 بدست آمده از آزمون فریدمن برابر با 683.825 و درجه آزادی برابر با 6 و سطح معناداری برابر با 000/0 است. لذا می‌توان نتیجه گرفت: . تهیه فیلم و برنامه تلویزیونی (با میانگین 3.95)، تهیه لوح فشرده بروشور و عکس (با میانگین 2)، اطلاعرسانی اینترنتی (با میانگین 2.95)، انتشار روزنامه و مجلات (با میانگین 2.93)، کتاب راهنما (با میانگین 1.5)، برپایی سمینارهای و کنفرانسها (با میانگین 1)، بر ترغیب جامعه مهمان در سفر به شهر گرگان تأثیـر گذار بوده‌اند.
جدول شماره 1- عوامل ترغیب کننده گردشگران برای سفر به شهر گرگان
|
موارد |
فراوانی |
میانگین |
df |
خی2 |
سطح معناداری |
|
تلویزیون |
400 |
3.95 |
6 |
683.825 |
000. |
|
روزنامه و مجلات |
400 |
2.93 |
|||
|
اینترنت |
400 |
2.95 |
|||
|
کتاب راهنما |
400 |
1.5 |
|||
|
سمینارها و کنفرانسها |
400 |
1 |
|||
|
بروشور |
400 |
2 |
منبع: مطالعات نگارندهگان
ارزیابی گویههای تبلیغاتی توسط کارشناسان
ارزیابی گویههای تبلیغاتی موثر در جذب گردشگر با استفاده ازالگوی گزینه شباهت به گزینه ایدهآل فازی
پنج کارشناس در زمینههای گردشگری از راه پاسخ به پرسشنامه، درجه اهمیت این مؤلفه‌ها و معرفهها را به صورت عبارات زبانی بیان کردند. جدول (2)، میزان درجه‌های اهمیت متغیرهای زبانی برای رتبه بندی مؤلفه‌ها را بر اساس طیف هفت تای را نشان میدهد. که عبارت انداز: بسیار کم، کم، متوسط-کم، متوسط، متوسط زیاد، زیاد و خیلی زیاد، به ترتیب، با حروف اختصاری VL، L، ,ML,MH, H و VH مشخص شده است و جدول(3) میزان درجه اهمیت متغیرهای زبانی برای رتبه بندی معرفهها قابل مشاهده است.که عبارت است از: خیلی ضعیف، ضعیف، متوسط-ضعیف، متوسط، متوسط-خوب، خوب، بسیار خوب به ترتیب، با حروف اختصاری VP,P ,MP، MG, P VG,G, مشخص شده است و سپس به اعداد فازی ذوزنقه‌ای تبدیل شدند.
جدول شماره 2- متغیرهای زبانی برای رتبه بندی مولفه‌ها
|
اهمیت |
خیلی کم |
کم |
متوسط- کم |
متوسط |
متوسط- زیاد |
زیاد |
خیلی زیاد |
|
(متغیر زبانی) ji بر تأثیرگذاری درجه |
VL |
L |
ML |
M |
MH |
H |
VH |
|
مقدار کمی فازی متغیر زبانی |
(0،0،0،0.1) |
(0.1،0.2،0.2،0.3) |
(0.2،0.3،0.40.5) |
(0.4،0.5،0.5،0.6) |
(0.5،0.6،0.7،0.8) |
(0.7،0.8،0.8،0.9) |
(0.8،0.9،1،1) |
جدول شماره 3- متغیرهای زبانی برای رتبه بندی معرفهها
|
اهمیت |
خیلی ضعیف |
ضعیف |
متوسط- ضعیف |
متوسط |
متوسط- خوب |
خوب |
بسیار خوب |
|
(متغیر زبانی) ji بر تأثیرگذاری درجه |
VP |
P |
MP |
P |
MG |
G |
VG |
|
مقدار کمی فازی متغیر زبانی |
(0،0،1،2) |
(1،2،2،3) |
(2،3،4،5) |
(4،5،5،6) |
(5،6،7،8) |
(7،8،8،9) |
(8،9،10،10) |
محاسبات
مرحله اول: تعیین ماتریس وزن معیارها
در این مرحله ضریب اهمیت معیارهای مختلف در تصمیمگیری، به صورت ذیل تعریف میشود:
اگر کمیته تصمیمگیرنده دارای k عضو باشد و ضریب اهمیت k امین تصمیمگیرنده به ازای باشد، رتبه بندی فازی ترکیبی را می‌توان از روابط زیر بدست آورد:
جدول شماره 4- ماتریس تصمیم و بردار وزن مؤلفه‌ها و معرفهها
|
ارتباط مستمر |
افزایش آگاهی |
دسترسی آسان |
ایجاد رفتارهای انگیزشی |
قابل اعتماد بودن |
صرفه جویی در وقت و هزینه |
|
|
(0.5،0.78،0.82،1) |
(0.7،0.84،0.88،1) |
(0.5،0.8،0.86،1) |
(0.7،0.88،0.96،1) |
(0.5،0.84،0.9،1) |
(0.7،0.84،0.88،1) |
وزن |
|
(7،8.8،9.4،10) |
(7،8.6،9.2،10) |
(7،8.8،9.6،10) |
(7،8.8،9.6،10) |
(5،7.6،7.8،9) |
(5،8،8.6،10) |
تلویزیون |
|
(7،8.4،8.6،10) |
(7،8.4،8.8،10) |
(5،8،8.4،10) |
(5،7،7.8،10) |
(5،8.2،9،10) |
(4،7.8،8.2،10) |
روزنامه و مجلات |
|
(7،8.2،8.4،10) |
(7،8.2،8.4،10) |
(7،8.4،8.8،10) |
(5،7.4،8،10) |
(4،5.8،6.6،8) |
(7،8.8،9.6،10) |
اینترنت |
|
(5،6.8،7.4،9) |
(5،7.6،8.2،10) |
(4،5.8،6.6،8) |
(4،6.2،6.4،9) |
(7،8،8،9) |
(4،6،6.4،9) |
کتاب راهنما |
|
(4،5.8،6.6،8) |
(5،7.2،8.4،10) |
(4،5.2،5.6،8) |
(4،6.2،6.4،9) |
(7،8.8،9.6،7) |
(4،5.6،6.2،8) |
سمینارها و کنفرانسها |
|
(4،5.8،6.6،8) |
(4،6.4،7.4،10) |
(4،6.2،6.8،9) |
(4،6.2،6.4،9) |
(4،6.2،6.6،9) |
(4،6.2،6.8،9) |
بروشور |
منبع: محاسبات نویسندگان
زمانی که ها به صورت فازی هستند، مسلماً ها نیز فازی خواهند بود. برای بی مقیاس کردن به جای محاسبات پیچیده در روش شباهت به گزینه ایده آل کلاسیک، در این مرحله از تغییر مقیاس خطی برای تبدیل مقیاس معیارهای مختلف به مقیاس قابل مقایسه میشود.
درایههای ماتریس تصمیم بی مقیاس برای معیارهای مثبت و منفی به ترتیب از روابط زیر محاسبه میشود:
بنابراین ماتریس تصمیم فازی بی مقیاس شده به صورت زیر بدست میآید:
i=1,2,….,m; j=1,2,….,n
جدول شماره 5- ماتریس تصمیم فازی بی مقیاس شده
|
ارتباط مستمر |
افزایش آگاهی |
دسترسی آسان |
ایجاد رفتارهای انگیزشی |
قابل اعتماد بودن |
صرفه جویی در وقت و هزینه |
|
|
(0.7،0.88،0.94،1) |
(0.7،0.86،0.92،1) |
(0.7،0.88،0.96،1) |
(0.7،0.88،0.96،1) |
(0.5،0.76،0.78،0.9) |
(0.5،0.8،0.86،1) |
تلویزیون |
|
(0.7،0.84،0.86،1) |
(0.7،0.84،0.88،1) |
(0.5،0.8،0.84،1) |
(0.5،0.7،0.78،1) |
(0.5،0.82،0.9،1) |
(0.4،0.78،0.82،1) |
روزنامه و مجلات |
|
(0.7،0.82،0.84،1) |
(0.7،0.82،0.84،1) |
(0.7،0.84،0.88،1) |
(0.5،0.74،0.8،1) |
(0.4،0.58،0.66،0.8) |
(0.7،0.88،0.96،1) |
اینترنت |
|
(0.5،0.68،0.74،0.9) |
(0.5،0.76،0.82،1) |
(0.4،0.58،0.66،8) |
(0.4،0.62،0.64،0.9) |
(0.7،0.8،0.8،0.9) |
(0.4،0.6،0.64،0.9) |
کتاب راهنما |
|
(0.4،0.58،0.66،0.8) |
(0.5،0.72،0.84،1) |
(0.4،0.52،0.56،8) |
(0.4،0.62،0.64،0.9) |
(0.7،0.88،0.96،0.7) |
(0.4،0.56،0.62،0.8) |
سمینارها و کنفرانسها |
|
(0.4،0.58،0.66،0.8) |
(0.4،0.64،0.74،1) |
(0.4،0.62،0.68،9) |
(0.4،0.62،0.64،0.9) |
(0.4،0.62،0.66،0.9) |
(0.4،0.62،0.68،0.9) |
بروشور |
منبع: محاسبات نویسندگان
مرحله دوم: تعیین ماتریس تصمیم فازی وزندار
با توجه به وزن معیارهای مختلف، ماتریس تصمیم فازی وزندار از ضرب کردن ضریب اهمیت مربوط به هر معیار در ماتریس بی مقیاس شده فازی به صورت زیر بدست میآید:
که بیان کننده ضریب اهمیت معیار است.
بنابراین تصمیم فازی وزن دار به صورت زیر خواهد بود:
i=1,2,….,m; j=1,2,….,n
اگر اعداد فازی به صورت ذوزنقه‌ای باشند، برای معیارهای با جنبه مثبت و منفی به ترتیب داریم:
جدول شماره6- ماتریس تصمیم فاز بی مقیاس شده وزندار
|
ارتباط مستمر |
افزایش آگاهی |
دسترسی آسان |
ایجاد رفتارهای انگیزشی |
قابل اعتماد بودن |
صرفه جویی در وقت و هزینه |
|
|
(0.35،0.69،0.77،1) |
(0.49،0.72،0.82،1) |
(0.35،0.70،0.77،1) |
(0.49،0.77،0.92،1) |
(0.25،0.64،0.70،0.9) |
(0.35،0.67،0.76،1) |
تلویزیون |
|
(0.35،0.65،0.70،1) |
(0.49،0.70،0.77،1) |
(0.25،0.64،0.72،1) |
(0.35،0.61،0.47،1) |
(0.25،0.69،0.81،1) |
(0.28،0.66،0.72،1) |
روزنامه ومجلات |
|
(0.35،0.64،0.69،1) |
(0.49،0.69،0.74،1) |
(0.35،0.67،0.76،1) |
(0.35،0.65،0.77،1) |
(0.20،0.49،0.59،0.8) |
(0.49،0.74،0.84،1) |
اینترنت |
|
(0.25،0.53،0.60،0.9) |
(0.35،0.64،0.72،1) |
(0.20،0.86،0.57،0.8) |
(0.28،0.55،0.61،0.9) |
(0.35،0.67،0.72،0.9) |
(0.28،0.50،0.56،0.9) |
کتاب راهنما |
|
(0.20،0.45،0.54،0.8) |
(0.35،0.62،0.74،1) |
(0.20،0.42،0.48،0.8) |
(0.28،0.55،0.61،0.9) |
(0.35،0.74،0.86،0.7) |
(0.28،0.47،0.63،0.8) |
سمینارها و کنفرانسها |
|
(0.20،0.45،0.54،0.8) |
(0.28،0.54،0.65،1) |
(0.20،0.50،0.58،0.9) |
(0.28،0.55،0.61،0.9) |
(0.20،0.52،0.59،0.9) |
(0.28،0.52،0.60،0.9) |
بروشور |
منبع: محاسبات نویسندگان
مرحله سوم: یافتن حل ایدهآل فازی و حل ضد ایدهآل فازی
حل ایدهآل فازی و حل ایدهآل فازی به ترتیب به صورت زیر تعریف می‌شوند:
که بهترین مقدار معیار i از بین تمام گزینهها بدترین مقدار معیارi از بین تمام گزینهها می‌باشد. این مقادیر از روابط زیر به دست می‌آیند:
i=1,2,….,m; j=1,2,….,n
i=1,2,….,m; j=1,2,….,n
گزینههایی که در و قرار میگیرند، به ترتیب نشان دهنده گزینههای کاملاً بهتر و کاملاً بدتر هستند.
محاسبه فاصله از حل ایدهآل و ضد ایدهآل فازی
فاصله هر گزینه از حل ایدهآل و ضد ایدهآل فازی به ترتیب از روابط زیر قابل محاسبه است:
i=1,2,….,m
i=1,2,….,m
فاصله بین دو عدد فازی است که اگر دو عدد فازی ذوزنقه‌ای باشد، فاصله دو عدد برابر است با:
قابل ذکر است که و اعداد قطعی هستند
جدول شماره 7- فاصله بین هر گزینه و حل ایدهآل برای هر معیار
|
ارتباط مستمر |
افزایش آگاهی |
دسترسی آسان |
ایجاد رفتارهای انگیزشی |
قابل اعتماد بودن |
صرفه جویی در وقت و هزینه |
|
|
0.38 |
0.30 |
0.37 |
0.45 |
0.44 |
0.38 |
تلویزیون |
|
0.39 |
0.31 |
0.44 |
0.46 |
0.42 |
0.22 |
روزنامه و مجلات |
|
0.40 |
0.32 |
0.38 |
0.39 |
0.53 |
0.29 |
اینترنت |
|
0.48 |
0.396 |
0.47 |
0.47 |
0.39 |
0.49 |
کتاب راهنما |
|
0.54 |
0.397 |
0.57 |
0.47 |
0.38 |
0.49 |
سمینارها و کنفرانسها |
|
0.54 |
0.46 |
0.52 |
0.47 |
0.51 |
0.48 |
بروشور |
منبع: محاسبات نویسندگان
جدول شماره8- فاصله بین هر گزینه و حل ضد ایدهآل برای هر معیار
|
ارتباط مستمر |
افزایش آگاهی |
دسترسی آسان |
ایجاد رفتارهای انگیزشی |
قابل اعتماد بودن |
صرفه جویی در وقت و هزینه |
|
|
0.55 |
0.51 |
0.56 |
0.55 |
0.48 |
0.48 |
تلویزیون |
|
0.53 |
0.59 |
0.53 |
0.41 |
0.56 |
0.46 |
روزنامه و مجلات |
|
0.59 |
0.58 |
0.55 |
0.47 |
0.39 |
0.52 |
اینترنت |
|
0.44 |
0.40 |
0.48 |
0.37 |
0.50 |
0.36 |
کتاب راهنما |
|
0.56 |
0.46 |
0.35 |
0.37 |
0.50 |
0.33 |
سمینارها و کنفرانسها |
|
0.37 |
0.41 |
0.43 |
0.37 |
0.52 |
0.37 |
بروشور |
منبع: محاسبات نویسندگان
مرحله چهارم: محاسبه شاخص شباهت
در مرحله نهایی می‌توان نزدیکی نسبی هر گزینه به ایدهآل را که از طریق تابع زیر بر آورد میشود، محاسبه کرد (هوانگ، 1992).
i=1,2,….,m
جدول شماره 9- مقادیر از حد ایده آل ضد ایدهآل و شاخص شباهت برای هر گزینه
|
بروشور |
سمینارها و کنفرانسها |
کتاب راهنما |
اینترنت |
روزنامه و مجلات |
تلویزیون |
|
|
2.98 |
2.84 |
2.69 |
2.31 |
2.24 |
2.32 |
فاصله از حد ایدهآل |
|
2.47 |
2.57 |
2.55 |
3.1 |
3.08 |
3.13 |
فاصله از حد ضد ایدهآل |
|
0.453 |
0.475 |
0.486 |
0.573 |
0.578 |
0.574 |
شاخص شباهت |
|
6 |
5 |
4 |
3 |
1 |
2 |
رتبه |
منبع: محاسبات نویسندگان
تجزیه و تحلیل ارزیابی میزان تأثیرگذاری گویههای تبلیغاتی با استفاده از الگوی شباهت به گزینه ایدهآل فازی
جدول(9)، اوزن نهایی ابزارهای تبلیغات موثر در جذب گردشگری به شهر گرگان قابل مشاهده است. معرفههای تبلیغات موثر گردشگری برای ارزیابی عملکرد مؤثرترین ارزیابی گویههای تبلیغاتی با توجه به الگوی شباهت به گزینه ایده آل فازی دارای رتبه بندی‌های متفاوتی است. در این ارزیابی ، کارشناسان با توجه به مولفه‌های یک رسانه کارآمد بر این باور هستند که بالاترین امتیاز را در بین دیگر معرفهها، معرفه تبلیغات از طریق روزنامه و مجلات می‌باشد. که وزن 578/0 به خود اختصاص داده است. و معرفه تبلیغات تلویزیونی با وزن 574/0، تبلیغات اینترنتی با امتیاز 573/0، انتشار کتاب راهنما با امتیاز 486/0، برگزاری سمینارها و کنفرانسها با امتیاز 475/0، و پخش بروشورهای تبلیغاتی با وزن 453/0، در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند.
تجزیه و تحلیل تبلیغات موثر گردشگری شهر گرگان به دست آمده از الگویFTOPSIS و گردشگران
جدول (10)، ماتریس حاصل ضرب وزن‌های نهایی نظرات متخصصان و میانگین نظرات جامعه مهمان است. همان‌طوری که در ارزیابی جدول 11 قابل مشاهده است. مؤلفه‌ها‌های یک رسانه کارامد برای تبلیغات موثر برای جذب گردشگر مؤلفه تلویزیون امتیاز 2.27 بالاترین امتیاز را به خود اختصاص داده است. مؤلفههای اطلاعرسانی اینترنتی با امتیاز 1.690، روزنامه و مجلات با امتیاز 1.68، توزیع بروشور با امتیاز 0.906، کتاب راهنما با امتیاز 0.729 برپایی سمینارهای و کنفرانسها با امتیاز 0.475، در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. به طوری که مؤثرترین ابزارهای تبلیغاتی جهت جذب گردشگر در شهر گرگان بشمار می‌روند.
جدول 10- تبلیغات موثر گردشگری شهر گرگان به دست آمده از الگوی FTOPSIS و گردشگران
|
موارد |
اوزان الگوی topsis |
میانگین نظرات پاسخگویان |
اوزان رسانه کارآمد |
رتبه |
|
تلویزیون |
577/0 |
95/3 |
28/2 |
1 |
|
روزنامه و مجلات |
574/0 |
93/2 |
68/1 |
3 |
|
اینترنت |
573/0 |
95/2 |
7/1 |
2 |
|
کتاب راهنما |
486/0 |
5/1 |
73/0 |
5 |
|
سمینارها و کنفرانسها |
475/0 |
1 |
47/0 |
6 |
|
بروشور |
453/0 |
2 |
90/0 |
4 |
منبع: محاسبات نگارنده
جمع بندی و نتیجه‌گیری
در عصر حاضر بازاریابی گردشگری، نیاز به مدیریت تخصصی و به هنگام دارد تا بتواند در جهت آشنایی هر چه بیشتر با ابزارهای نوین ارتباطی و استفاده هر چه بیشتر از آنها در حوزه تبلیغات گردشگری گام بردارد. با توجه به توضیحاتی که در صفحات قبل ارائه شد و باتوجه به نظرات جامعه مهمان و دیگاه‌های کارشناسان ، بین انتخاب ابزارهای مختلف تبلیغاتی و جذب گردشگری مورد مطالعه تفاوت معناداری وجود دارد و هر گویه تأثیرگذاری متفاوتی را بر جذب گردشگر ایفا میکند؛ بنابراین فرضیه تحقیق مورد تایید قرار میگیرد. بطوری که تبلیغات جاذبههای گردشگری در شهر گرگان از طریق تلوزیون بر سایر رسانههای دیگر ارجحیت دارد. بعد از تبلیغات تلوزیونی، اینترنت در رتبه بعدی قرار گرفته شده است. رسانههایی مانند مجله و روزنامه، بروشور، کتاب راهنما، سمینار و کنفرانسها در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. این امر تاکید بر مؤلفههای تبلیغات تلویزونی و اینترنتی را بر سایر مؤلفه‌ها نشان میدهد. در نتیجه اگر معرفی جاذبهها با ابزارهای تبلیغاتی کارآمد صورت پذیرید(مانند؛ تلوزیون، اینترنت و...) در آیندهای نه چندان دور، جذب گردشگران در سطح شهر گرگان افزایش می‌یابد. رسیدن به این وضعیت بهینه، نیازمند ایجاد یک مدیریت منسجم، هماهنگ کننده و دارای برنامه می‌باشد. که در نهایت موجب میشود، مدیریتهای تبلیغاتی کارآمد شکل گیرد و شهر را به سمت توسعه و پیشرفت سوق دهد. اگر این اصل مهم را باور داشته باشیم که تبلیغات در زمینه جذب انواع گردشگر در شهر نوعی سرمایه گذاری در جهت توسعه گردشگری شهری است، مدیریت گردشگری شهر گرگان نقش بسیار حساسی را در اعمال تبلیغات کارامد گردشگری در جهت جدب گردشگر بر عهده میگیرد.
(1) این مقاله استخراج شده از پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان "تحلیلی بر چشم انداز بازاریابی گردشگری شهری(مطالعه موردی: شهر گرگان)" است.
)
